Каталог статей из сборников научных конференций и научных журналов- Некоторые аспекты управления позитивным имиджем Законодательного собрания Санкт-Петербурга

А. А. Семёнова

Российский государственный педагогический университет

им. А. И. Герцена,

г. Санкт-Петербург, Россия

Имидж выступает единицей символического мира и существует ряд ситуаций, где мы реагируем не на реальность, а на имидж. Например, имидж товара (при наличии одинаковой продукции покупатель уже реагирует на символические различия), имидж фирмы (при ее продаже имидж рассматривается как часть нематериальных активов фирмы), имидж политика (часто избиратель не имеет с политиком личных контактов, поэтому реагирует на его символическое представление – имидж) и др. [1]. В данной статье под имиджем мы будем понимать эмоциональное отношение целевых аудиторий к определенному объекту (в качестве объекта мы будем рассматривать Законодательное Собрание Санкт-Петербурга). Под имиджем также мы понимаем представления, сложившиеся в индивидуальном и массовом сознании об объекте [2]. Уточним, что имидж живет именно в сознании целевых аудиторий, где он располагается во всей совокупности релевантных связей относительно объекта имиджа [3].

Для того, чтобы решить, на какой совокупности свойств объекта строить имидж, необходимо понять структуру отношения к объекту. Отношение – это ментальное состояние, определяющее восприятие человеком факторов внешней среды и его реакцию на них. Отношение складывается из трех взаимосвязанных компонент: когнитивного (знания), аффективного (симпатии – антипатии) и поведенческого (намерения). Когнитивная компонента предполагает информацию об объекте, которой располагает человек. Подобное знание включает информацию о существовании объекта, мнение человека относительно его характеристик и др. Аффективная компонента выражает чувства, которые человек испытывает в целом относительно объекта. Поведенческая компонента относится к ожиданиям человека относительно будущего поведения по отношению к объекту [4]. Если рассматривать данные компоненты отношения к представительному органу власти, то когнитивная компонента будет демонстрировать степень информированности населения о статусе, компетенции, деятельности Законодательного Собрания, об истории Мариинского дворца. Аффективная компонента выразит чувства людей относительно городского парламента, покажет, кому из депутатов жители выражают симпатию и др. Поведенческая компонента отразит взаимодействие граждан с представителями городского парламента и виды подобного взаимодействия (например, прием граждан, письменные обращения) или отсутствие взаимодействия. Исследование отношений позволит оценить степень отклонения существующего имиджа Законодательного Собрания от «идеального».

Как мы отметили ранее, имидж – это и представления аудитории. Определим представления как конструируемую субъектом модель действительности, которая предполагает наличие плана собственных действий по усовершенствованию общества. Подобный план действий зависит от воссоздаваемого контекста ситуаций, включающий различные образы, поэтому субъект может рефлексировать собственные взгляды. Выделим наиболее эффективные методы воздействия на аудиторию, которые предполагают изменение контекста (позиционирование, формат). Под термином формат понимают «процессы создания выгодных для коммуникатора контекстов» [1]. Наиболее важным контекстом является создание доверия к органу власти, так как «легитимность власти формально стала определяться доверием общества, зависящего от степени расположения общественного мнения» [5]. Доверие можно разбить на такие составляющие, как компетентность и надежность [1]. Тогда управлять позитивным имиджем следует не на основе данности, а на основе доверия. Если доверие рассматривать как цель, то для ее достижения необходимо использование стратегии приближения имиджа Законодательного Собрания к репутации. Репутация – это сведения, касающиеся качественного аспекта деятельности государственного органа, которыми владеет население. Поэтому необходимо управлять позитивностью репутации и ее значимостью для целевой аудитории. Кроме того, для позитивности репутации важна и предсказуемость в действиях объекта репутации и проявление его ценностных, моральных характеристик.

Имидж на основе доверия предполагает, что население принимает предлагаемую ему информацию благодаря установившемуся доверию к сообщениям органа власти. Для этого необходимо наличие двух важных факторов в отношении к органу власти: 1) население должно четко осознавать причинно-следственную связь между деятельностью государственного органа и качеством своей жизни (например, если принимаемые Законодательным Собранием законы приносят реальную пользу жителям города, то можно говорить о высоком уровне доверия к данному органу власти); 2) население должно разделять сообщения о государственном органе в общем информационном потоке так, чтобы подобные сообщения для жителей города считались достаточно значимыми. Таким образом, критериями для долгосрочного восприятия сообщений представительного органа власти могут выступать следующие факторы: польза, правильность и общепринятый характер определенного восприятия при конкретных условиях [3].

Следует уделять внимание и определению рисков для позитивного имиджа Законодательного Собрания. Планирование управления рисками позволит защитить и укрепить имидж объекта. Риск – это «мера неблагоприятного эффекта проблемы» [6]. Эффективный коммуникационный охват рисков предполагает учет многих аспектов: динамика развития общественных эмоций; распознавание и мониторинг информации, непосредственно относящейся к рискам; установка и укрепление доверия общественности к объекту. Необходимо четко определить и группы общественности для того, чтобы выявить самую важную аудиторию в каждой конкретной ситуации [6].

Таким образом, имидж Законодательного Собрания формирует его репутационный капитал, отражает прошлое (например, сложившееся отношение к предыдущим созывам городского парламента), при этом устремляется в будущее. Управление имиджем Законодательного Собрания возможно на основе доверия  и на позитивности его репутации.

Библиографический список

1.             Почепцов Г. Г. Имиджелогия. – М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2000. С. 17–25.

2.             Максимов А. А. Война по правилам и без…Технологии изготовления предвыборных миражей. – М.: Дело, 2003. – С. 154.

3.             Ульяновский А. В. Корпоративный имидж: технологии формирования для максимального роста бизнеса. – М.: Эксмо, 2008. – С. 15.

4.             Бухарин С. Н. Методы и технологии информационных войн. – М.: Академический Проект, 2007. – С. 132–134.

5.             Плющ А. Н. Об информационном влиянии политических субъектов на электорат // Социологический журнал. – 2010. – № 1. – С. 77–86.

Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика / пер. с англ. под ред. Б. Л. Ерёмина. – М.: Юнити-дана, 2004. – С. 310–324.