Каталог статей из сборников научных конференций и научных журналов- Коммуникативные стратегии в рекламной деятельности

А. К. Симонова

Гуманитарный университет,

г. Екатеринбург, Россия

Реклама способствует достижению коммерческих целей, оказывая коммуникативное воздействие на целевую аудиторию: актуализируя и удерживая объект в сознании адресатов, расширяя знания о нем, улучшая мнение адресатов о рекламируемом объекте, убеждая в его преимуществах, формируя и поддерживая заинтересованность в нем, сообщая о реальных или символических выгодах для адресатов и тем самым создавая предрасположенность к выбору данного объекта. Качество рекламных сообщений во многом определяется правильным выбором коммуникативных стратегии в конкретных прагматических условиях. 

Под коммуникативными стратегиями в рекламе понимаются приемы выбора, структурирования и подачи в сообщении (как в его вербальной, так и в невербальной части) информации о рекламируемом объекте, подчиненные целям коммуникативного воздействия, выгодного для продвижения этого объекта на рынке.

Важными факторами, определяющими выбор той или иной стратегии, являются: коммуникативные цели и задачи, характерные для рекламного дискурса, тип рекламируемого объекта, социо-демографические и психографические особенности адресата, предполагаемые канал распространения и условия восприятия рекламной информации, ориентация адресанта на манипулятивный или неманипулятивный тип коммуникации. Можно выделить также коммуникативные стратегии (а также коммуникативные тактики) по используемым адресантом средствам воздействия. Рассмотрим некоторые из указанных факторов.

Основная цель коммуникативных стратегий в рекламной деятельности состоит в том, чтобы выделить объект среди конкурирующих объектов и акцентировать (или даже искусственно сконструировать) его привлекательные для адресата сообщения свойства (реальные и/или символические). Здесь следует различать стратегическую коммуникативную цель и дополнительные коммуникативные цели, без достижения которых в рекламе трудно достичь основную задачу.  Дополнительные цели связаны с преодолением неблагоприятных условий коммуникации, обусловленных особенностями восприятия такой информации и отношения к ней. Реклама воспринимается, интерпретируется и оценивается иначе, чем информация нерекламного характера. Рекламистам приходится преодолевать невнимательное отношение в рекламе, «избегание» рекламной информации, отсутствие заинтересованности в ней, предубеждение и недоверие адресата. В числе неблагоприятных факторов канала коммуникации могут быть отсутствие непосредственного контакта коммуникантов, воздействие на адресата конкурирующих рекламных сообщений и других потоков информации, провоцирующих когнитивный диссонанс.

Таким образом, можно различать в рекламном сообщении коммуникативные стратегии двух типов:

1) позиционирующие стратегии, то есть стратегии, формирующие определенное восприятие рекламируемого объекта;

2) оптимизирующие стратегии, то есть стратегии, направленные на оптимизацию воздействия рекламного сообщения, на преодоление неблагоприятных условий коммуникации.

Для создания эффективного рекламного сообщения, как правило, необходимо использовать стратегии обоих типов. Вместе с тем на поверхностном уровне они могут быть совмещены даже в одной рекламной фразе, в одном изображении или их сочетании. Удачным примером совмещения стратегий обоих типов может служить реклама мебельного салона ИКЕА или сигарет «Ява Золотая».

В рамках позиционирующих стратегий, в зависимости от решаемых коммуникативных задач, можно выделить в качестве более частных:

а) стратегии дифференциации, помогающие выделить рекламируемый объект в ряду конкурирующих;

б) ценностно-ориентированные стратегии, позволяющие связать рекламируемый объект с важными для целевой группы ценностными понятиями;

в) стратегии присвоения оценочных значений, в частности помогающие усилить восприятие положительный свойств рекламируемого объекта, и другие.

Аналогично в рамках оптимизирующих стратегий можно выделить следующие более дифференцирующие стратегии:

а) стратегии согласования языка и картин мира коммуникантов;

б) стратегии повышения распознаваемости рекламы, что позволяет адресату быстро соотнести сообщение с рекламируемым объектом и воспринять его основную тематику при беглом просмотре;

в) стратегии повышения притягательной силы и «читаемости» сообщения;

г) мнемонические стратегии, позволяющие повысить запоминаемость сообщения или его части;

д) аргументированные стратегии;

е) стратегии распределения информации по оси «более/менее важное».

В целом ряде случаев рекламистам удается подчеркнуть отличительные особенности марки, придумав название новой товарной подкатегории и сделав рекламируемую марку единственным представителем этой подкатегории. Такая товарная подкатегория искусственно создается, как правило, на стыке двух разных, не совмещавшихся ранее в сознании потребителей товарных категорий. Так, новая товарная подкатегория найдена для марки мыла Dove – в рекламе оно многократно называется «крем-мыло». Слоган марки «Не сушит кожу» развивает скрытое обещание, заложенное в слове «крем». Появление новых слов и словосочетаний типа «биотелевизор», «шампунь-лекарство» также знаменует открытие новых товарных подкатегорий.

Вариантом такого приема можно считать выведение марки за пределы естественной для нее товарной категории (смещение товарной категории). Этот рекламный ход вовсе не является находкой последних лет. Еще в 1940 году для успешного продвижения водки «Smirnoff» на американском рынке ее назвали белым виски (слоган «Белое виски Smirnoff. Без цвета. Без запаха»).

Создание новой подкатегории в категории виски помогло выделить данный напиток (парадоксальное сочетание слов «виски» и «белый») и вместе с тем поместить данную марку водки в привычную для американцев товарную категорию (в те годы водка вообще не была популярным крепким напитком в Америке).

Различные коммуникативные средства – средства естественного языка, а также средства иных семиотических систем и кодов – приспосабливаются к выполнению задач эффективного воздействия в сфере рекламной коммуникации. Можно различать стратегии по используемым средствам воздействия: преимущественно вербально-ориентированные, преимущественно невербально-ориентированные и смешанные стратегии; фонетически или семантически ориентированные вербальные стратегии и их смешанные варианты; стратегии, основанные на использовании преимущественно эксплицитных или имплицитных коммуникативных средств, манипулятивные и  неманипулятивные коммуникативные стратегии.

Преимущественно вербально-ориентированные, преимущественно невербально-ориентированные и смешанные стратегии. Эффективность рекламного сообщения во многом определяется характером взаимодействия вербальной и невербальной составляющих. Важно, как распределена информация между текстом и невербальными каналами передачи информации, насколько эти две составляющие сообщения согласованы друг с другом. Один из частных приемов такого согласования – визуализация вербальной метафоры, представленной в названии, заголовке или девизе. К невербальной составляющей относится изображение, система шрифтового и цветового выделения, способ расположения разных частей сообщения в пространстве, временной порядок следования частей сообщения (для вещательной рекламы), а также звуковое сопровождение сообщения, в том числе особенности голоса, произносящего текст. Универсально значимыми невербальными каналами при передаче изображений людей являются: выражение лица и движение глаз, жесты и позы, внешний вид и одежда, предметы окружающей обстановки, использование персонажем пространства, использование времени, голосовые характеристики, тактильная коммуникация.

Нельзя недооценивать и преимущество невербально-ориентированных стратегии по следующим причинам: а) в условиях массовой коммуникаций доверие к невербальной информации значительно выше, чем к вербальной; б) невербальную составляющую сообщения как адресанту, так и адресату труднее отслеживать сознательно; в) при ее рассогласованности с вербальной составляющей сообщение становится нецельным и хуже запоминается, кроме того, может возникнуть ощущение фальши, что усилит недоверие к рекламе.  Реклама сигарет «Marlboro», водки «Smirnoff» – примеры преимущественно невербально-ориентированных коммуникативных стратегий. Примером реализации смешанных стратегий может служить рекламная кампания «Голосуй или проиграешь!».

Фонетически-ориентированные, семантически-ориентированные вербальные стратегии и их смешанные варианты.

Если адресант рекламной коммуникации основную воздействующую силу вкладывает в смысловую (семантическую) составляющую текста, то он использует семантически-ориентированные коммуникативные стратегии. Если наиболее значимой воздействующей составляющей является звуковая организация текста, то используются фонетически-ориентированные стратегии. В тех случаях, когда и смысловая, и фонетическая составляющие имеют воздействующую нагрузку, можно говорить о смешанных коммуникативных стратегиях. Различие этих стратегий лучше всего отражается при разработке рекламных девизов.

«Cif. Чистит до блеска и не царапает». (Семантически ориентированная стратегия.)

«Wella. Вы великолепны». (Смешанная стратегия, основанная на актуализации важного для адресатов, но не дифференциального в рамках товарной категории концепта «внешняя привлекательность и красота».

Стратегии, основанные на использовании преимущественно эксплицитных или имплицитных коммуникативных средств. Имплицитная информация, в отличие от эксплицитной, представлена в сообщении в скрытом виде. Речь идет о таком способе передачи информации, при котором она в явном виде не выражается, но с необходимостью извлекается адресатом при интерпретации сообщения. Адресат может использовать при этом свои знания о мире и социальные стереотипы, представления о традициях речевого этикета или о намерениях адресанта, сведения о свойствах используемого языка или иных семиотических систем. Известны разные виды имплицитной информации и процедуры ее выявления. Например, лозунг банка «Мы работаем, чтобы сохранить Ваше доверие» содержит имплицитную информацию «Вы нам доверяете», которая не воспринимается в норме людьми столь же сознательно и критично, как информация, представленная в явном виде (например, в виде эксплицитных утверждений). Иными словами, имплицитная информация усваивается адресатами скорее на подсознательном уровне, и к тому же адресат не склонен подвергать ее оценке. Сравните приведенный лозунг с другим, который отличается от первого тем, что имплицитная часть первого лозунга стала эксплицитной: «Мы завоевали Ваше доверие и работаем, чтобы сохранить его». В целом имплицитная информация признается одним из средств рекламной коммуникации, обладающим большим манипулятивным потенциалом.

Манипулятивные и неманипулятивные коммуникативные стратегии. Манипулирование – это вид скрытого сознательного коммуникативного воздействия одного человека на другого (на его знания, отношения, намерения) с целью изменить их в нужном для манипулирующего направлении, причем, как правило, адресат манипулятивной коммуникации при этом вводится в заблуждение. Скрытое воздействие означает неосознаваемое действие манипулируемым. Введение в заблуждение означает, что у адресата формируется неверное представление о мире, основанное на интерпретации информации, сообщенной адресантом, причем адресант применил коммуникативные приемы, провоцирующие это неверное представление. Например, известный сок «J7», созданный отечественной фирмой под названием «Wimm-Bill-Dann» в начале 90-х гг., когда отечественный потребитель отдавал предпочтение импортным продуктам питания, стал в свое время популярен, благодаря высокому качеству и особенностям названия, заставлявшего предполагать его иностранное происхождение. Совершенно очевидно, что в этом случае потребителя косвенно ввели в заблуждение относительно страны происхождения товара. В телевизионной рекламе шоколадного батончика «Kinderschokolad» проводится мысль об эквивалентности натурального молока и изготовленной из него молочной начинки, а также о внушительном количестве молока в батончике. В ролике женщина разламывает батончик и показывает его содержимое. Явно манипулятивными являются фразы: в батончике «5 контейнеров, полных молока», «Вы видите, как много молока в Киндершоколаде», «... поэтому Киндершоколад так богат молоком». Все сделано для того, чтобы внушить, что внутри батончика – именно молоко (а не какая-то молочная начинка) и что его много. Примечательно и использование слова «контейнер» (в стандартном представлении – большое вместилище) для называния маленькой части шоколадного батончика. Вместе с тем вопрос о манипулировании непростой: одни и те же коммуникативные приемы в одних случаях служат для того, чтобы с их помощью умело вводить в заблуждение, а в других – просто для того, чтобы сделать сообщение более выразительным, придать ему экспрессию. Тем самым манипулятивным является не прием сам по себе, а его воздействующая нагрузка в конкретной ситуации: какие умозаключения на его основе может построить адресат и будет ли он при этом введен в заблуждение относительно важных для адресата характеристик рекламируемого объекта.

Помимо приведенных стратегий, можно выделить коммуникативные стратегии в зависимости от «фактора адресата» (демографический, социокультурный, психографически-ориентированные стратегии, в том числе гендерно-ориентированные стратегии), от типа рекламируемого объекта и характера рекламного воздействия (рационалистические, проекционные стратегии), а также в зависимости от используемого средства массовой коммуникации.

Таким образом, анализ коммуникативных стратегий различных видов в рекламной деятельности позволяет лучше понять специфику коммуникации и моделировать процесс отбора коммуникативных средств и их взаимодействие в сообщениях рекламного характера. Задача коммуникативных стратегий в рекламной деятельности  состоит в том, чтобы с помощью различных видов стратегии облегчить взаимопонимание с целевой аудиторией.

Библиографический список

1.    Доценко Е. Л. Психология манипуляции. – М., 2008.

2.    Журавлев А. П. Звук и смысл. – М., 2006.

3.    Кара-Мурза С. Г. Манипуляция сознанием. – М., 2000.

4.    Московичи С. Век толп. – М., 1998.

Назаров М. М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. – М., 2000.