Каталог статей из сборников научных конференций и научных журналов- Архетипы в политической рекламе

А. В. Бабайцев

Ростовская-на-Дону государственная академия

сельскохозяйственного машиностроения, г. Ростов-на-Дону, Россия

В политической рекламе используются политические символы. Любой символ, в том числе и политический, своими корнями уходит в архаику и имеет архетипическое основание. Это связано с тем, что символ – «продукт» сознания, сохраняющий в себе всю память предшествующих поколений.

По К. Г. Юнгу, архетипы являются важнейшими составляющими коллективного бессознательного, которое имеет всеобщую природу. Оно «включает в себя, в противоположность личностной душе, содержания и образы поведения, которые cum grano salis являются повсюду и у всех индивидов одними и теми же … коллективное бессознательное идентично у всех людей и образует тем самым всеобщее основание душевной жизни каждого, будучи по природе сверхличным» [3. С. 134].

Коллективное бессознательное – это своеобразный «биофизиологический инвентарь», присутствующий в каждом человеке, независимо от его культурной, этнической, национальной или исторической принадлежности. Содержанием коллективного бессознательного являются архетипы – древнейшие, изначальные типы, испокон веку наличные всеобщие образы [3. С. 134]. «Архетип, – говорит К. Г. Юнг, – представляет то бессознательное содержание, которое изменяется, становясь осознанным и воспринятым; оно претерпевает изменения под влиянием того индивидуального сознания, на поверхности которого оно возникает» [3. С. 135].

Архетипы не являются однозначной структурой. Они, проявляясь у разных людей, выражаются в идее символов, которые имеют схожесть друг с другом лишь по своей структуре: собственного содержания у архетипа нет, это только априорная схема восприятия, особая форма, структура мозга; это своего рода сущности, которые не могут быть придуманы, а могут лишь обнаруживаться, выявляться, открываться. В силу этого сами символы нельзя «выдумать», они появляются, когда возникает возможность в той или иной ситуации проявиться какому-либо архетипу.

Архетипов бесчисленное множество. К основным их видам относятся: Анима, Анимус, Мать, Мудрый старик (Мудрая старуха), Младенец (Дитя). Архетипы воплощаются и проявляются в символах [2].

Анима – это «олицетворение всех проявлений женственного в психике мужчины» [1. С. 175]. Сюда относятся смутные чувства и настроения, пророческие озарения, восприимчивость к иррациональному, возможность любить, тяга к природе, способность контакта с подсознанием. Архетип Анимы проявляется через бедоносных женщин – русалок из славянских мифов (это души утонувших девушек, которые очаровывают и топят попадающихся им мужчин); Саломеи, приказавшей обезглавить Иоанна Крестителя; принцесс-призраков; кораблей или автомобилей и т. д. [1. С. 176–186] Архетип Анимы часто употребляется различными партиями и блоками в политической рекламе, агитации и пропаганде. Так, во время предвыборной кампании в Государственную Думу в 2003 г. избирательный блок «Партия возрождения России – российская партия жизни» использовала архетипический образ несущегося на всех парусах корабля.

Анимус – мужское начало в женском подсознании. Оно, подобно Аниме, имеет как негативные, так и позитивные черты. Негативные примеры Анимуса – Синяя Борода, разбойник с большой дороги, а также все те мужские персонажи, которые жестоки, безрассудны, болтливы. Позитивные примеры Анимуса – любовник, заколдованный принц, Тарзан, романтический тип (например, Э. Хемингуэй), любой актер, на которого женщина проецирует свой Анимус [1. С. 187–193]. Так, на плакате во время предвыборной кампании в Государственную Думу в 1999 г. изображались «три богатыря» – А. А. Карелин, С. К. Шойгу, А. И. Гуров. Фотография сопровождалась лозунгом: «В Единстве – наша сила».

Мать выражает идею первоначальной женской природной стихии, а также защиты, заботы, сочувствия, мудрости, духовного возвышения, плодородия. Архетип матери воплощается прежде всего в образах женщин-матерей (мать, бабушка, мачеха, свекровь (теща). Кроме того, этот архетип проявляется через образы любой женщины, с которой человек состоит в каких-то отношениях, например няни, гувернантки или отдаленной прародительницы. Сюда же относятся женщины, которых можно назвать матерями в переносном смысле. К этой же категории принадлежат богини, особенно Богоматерь, Дева, София [3. С. 217]. К. Г. Юнг отмечает, что магический круг, или мандала, ввиду его защитной функции, может быть формой материнского архетипа. К архетипу матери также относятся полые предметы – духовка, кухонная посуда, матка или что-либо подобной формы, а также все полезные животные, такие, например, как корова или заяц. Материнскими символами являются все предметы или вещи, вызывающие набожные чувства: университет, город, страна, небо, земля, леса, моря, луна и т. д. [3. С.217] Символы, выражающие архетип матери, подчеркивает К. Г. Юнг, несут как позитивные, так и негативные значения. Эту амбивалентность материнского архетипа можно видеть, например, в богинях судьбы (Мойра, Граи, Норны). Злыми материнскими символами также являются ведьмы, драконы, большая рыба, змея, могила, саркофаг, глубокие воды, смерть, привидения и домовые [3. С. 217]. КПРФ в агитационных листовках часто использует символический образ Родины-матери.

Мудрый старик (или Мудрая старуха) воплощает в себе идею мудрости и знания, персонифицируясь в образах мудреца, старца, волшебника или волшебницы, отшельника, злого или доброго колдуна (или колдуньи), мудрого животного, дерева и т. д. Это архетип часто появляется в политической рекламе в виде немолодых известных личностей. Так, например, во время предвыборной кампании в Государственную Думу в 2007 г. партия «Яблоко» использовала символический образ академика А. В. Яблокова (на момент выборов ему было 74 года). Его портрет появлялся на многих агитационных листовках и плакатах.

Младенец (Дитя) символизирует пробуждение индивидуального сознания, а также психологическую ситуацию родства, смены поколений, спасения и возрождения. Прежде всего этот архетип проявляется через образ бога-младенца или младенца-сироту. Архетип младенца выражается, например, через образы маленьких металлических человечков поздней античности, карликов и эльфов (олицетворяющих тайные силы природы), куколок, дельфина, несущего на своей спине мальчика или юношу, крылатого ребенка (Эроса) и т. д. Младенец рождается из хтонических животных, например, крокодилов, драконов, змей или обезьян. Иногда ребенок появляется из золотого яйца или чашечки цветка. Архетип младенца может быть проявлен через разнообразные символические формы – драгоценный камень, жемчужина, чаша, золотой мяч и т. д. [3. С. 38–98] К. Г. Юнг говорит, что «мотив младенца представляет не только то, что существовало в далеком прошлом, но и кое-что, существующее сейчас; иными словами, это не просто рудиментарный отросток, но система, функционирующая в настоящем, цель которой заключается в том, чтобы существенно компенсировать или скорректировать неизбежные односторонности и нелепости сознания» [3. С. 98]. К. Г. Юнг подчеркивает, что одна из самых главных черт мотива младенца – это его возможная будущность [3. С. 100]. Архетип младенца в политической рекламе очень часто появляется в виде ребенка, которого держат материнские руки. Так, эмблема, блока «Джуна», включающего руководителей партий «Защита пенсионеров и ветеранов», «Искоренение преступности – законность и порядок», «Защита здравоохранения, образования, науки и культуры», «Защиты молодежи», «Справедливость», «Охрана природы» и лидера Объединения свободных профсоюзов на выборах в Государственную Думу в 1995 г. представляла собой именно этот образ.

Современная политическая реклама использует символы, базирующиеся на архетипах. Это позволяет ей оказывать определенное воздействие на различные политические и неполитические субъекты. В результате подобного воздействия достигаются конкретные социально-политические эффекты.

Список использованной литературы:

1. Юнг, К. Г. Процесс индивидуации // К. Г. Юнг, Франц фон М.-Л. и др. Человек и его символы / под общ. ред. С. Н. Сиренко. М.: Серебряные нити, 1997.

2. Юнг, К. Г. Душа и миф: шесть архетипов: / К. Г. Юнг; пер. с англ. – М.; К.: ЗАО «Совершенство» – «Port-Royal», 1997.

3. Юнг, К. Г. Об архетипах коллективного бессознательного / К. Г. Юнг // Вопросы философии. – 1988. – № 1.