Каталог статей из сборников научных конференций и научных журналов- Реклама и public relations как инструменты продвижения социокультурных проектов

М. В. Гундарин,  кандидат философских наук, доцент,

Российский государственный социальный университет,

г. Москва, Россия

Реклама и связи с общественностью как важнейшая часть коммуникационного менеджмента остаются наиболее эффективными инструментами воздействия на целевые аудитории в том числе и в социокультурной сфере. В частности, коммуникационная стратегия рекламы и PR прекрасно подходит для  решения локальных задач в социокультурной сфере. Например, для продвижения в сознании аудитории привлекательного образа культурных проектов – таких как музейные.

Именно коммуникационная политика (то есть, планирование и осуществление коммуникационных решений) помогает четко сформулировать цели музея для сотрудников и объяснить их роль в процессе решения задач, а также грамотно распределить ресурсы, которыми располагает музей. Основными источниками для планирования коммуникационной стратегии являются текущая работа музея (анализ сильных и слабых сторон, опрос музейных работников) и оценка внешней ситуации: изменения в существующем законодательстве, в организационных структурах музея; демографические изменения, сказывающиеся на аудитории и появление новых видов развлечения или досуга и пр. Осуществление же стратегии включает ряд разнообразных мероприятий – от массовых акций до работы в социальных сетях.

В качестве успешной рассмотрим коммуникационную стратегию проекта «Новая Голландия» (Санкт-Петербург). Это своего рода витрина современного подхода к музейному делу, и к социокультурной политике вообще.

«Новая Голландия» – своего рода феномен в истории современных культурных проектов: парк с отличной инфраструктурой, с образовательной программой, концертами и фестивалями, это зеленая зона в центре города с аутентичной архитектурой, актуальными выставками и тематическим лекторием, а также отреставрированными и вновь открытыми Домом Комедианта, зданиями тюрьмы «Бутылка» и «Кузня».

В чем особенность коммуникационной стратегии «Новой Голландии» и что стало ключевым фактором в тактике продвижения бренда «Новой Голландии», и как другие музейные проекты могут это использовать?

Популярность острова в первый сезон после открытия показала, что продвижение бренда не является первоочередной задачей. Первостепенной задачей будущей стратегии продвижения «Новой Голландии» стала работа на имидж музея и привлечение новой аудитории.

Работу со СМИ и прессой можно назвать классическим каналом взаимодействия: рассылка пресс-релизов, информационные письма ведущим журналистам, организация пресс-конференция, оповещение пресс-агентств и информационных служб и др. Особенности стратегии «Новой Голландии» здесь – отсутствие «заказных» материалов, публикация в основных для целевой аудитории источниках – Афиша, The Village и т.п.

Информационные поводы «Новой Голландии» привлекают внимание аудитории, формируют лояльность аудитории, предоставляют реальный опыт общения с музеем. Наиболее резонансные информационные поводы «Новой Голландии»:

-              благотворительный фестиваль «Антон тут рядом» 03.09.2016;

-              День спортивных турниров 10.09.2016;

-              Открытие фестиваля барочной музыки «Earlymusic» 15.09.2016;

-              Сбор елок для переработки 22.01.2018;

-              Акция «Обмен растениями» 01.05.2017.

Все информационные поводы направлены на целевую аудиторию и приносят материальную и нематериальную выгоду – привлечение новых СМИ и новой аудитории. Кроме этого, качество информационных поводов «Новой Голландии» показывает их масштабность, однозначность интерпретации, выраженную позитивность и актуальность событий. Также, вход на все события осуществлялся бесплатно.

Особенностью коммуникационной стратегии «Новой Голландии», отличающую ее в потоке прочих музейных проектов, является реализация партнерских проектов – варианта сотрудничества между компаниями с целью получения материальной и нематериальной выгоды (объединение ресурсов, расширение зоны присутствия на досуговом рынке, сокращение издержек на рекламу). «Новая Голландия» сотрудничает с проектами, разделяющими ценности и принципы их музейного проекта - в таких мероприятиях участвуют люди, интересующиеся культурой, самообразованием, образованием своих детей, люди творческие, люди, желающие помочь экологии. Партнерские программы «Новой Голландии» рассчитаны на несколько целевых аудиторий, улавливают тренды и, по моему мнению, являются основным и перспективным каналом привлечения аудитории. Наиболее удачные партнерские программы «Новой Голландии» это, в частности, программа «Открытый лекторий» – серия регулярных образовательных событий, в том числе, в сотрудничестве с партнерами: лекции по истории кино и искусства журнала «Сеанс», лекции по социальным наукам от Высшей школы экономики в СПб, архитектурный лекторий журнала «Проект Балтия», лекции по городскому садоводство совместно с проектом «Дача в городе»;

Интернет-ресурсы «Новой Голландии» ограничиваются присутствием в социальных сетях и сайтом. Простой и понятный сайт с версией на английском языке и версией для слабовидящих анонсирует события, объясняет правила поведения и имеет подробную интерактивную карту проезда. К тому же, сайт «Новой Голландии» может рассматриваться как отдельный ресурс по истории острова и Санкт-Петербурга, т.к. содержит иллюстрированную хронологическую реконструкцию исторических событий, начиная с 1704 года. Присутствуя практически во всех социальных сетях, акцент «Новая Голландия» делает на Вконтакте и Instagram (пользователи которых являются целевой аудиторией «Новой Голландии»), и это решение также важно для успеха коммуникационной стратегии. Выдержанная стилистика на всех порталах, рубрикатор в новостной ленте, инициирование общения и активности (конкурсы, хэштеги), быстрая обновляемость, живое общение, простой интерфейс – эти и другие преимущества использования социальных сетей в целях продвижения собственного проекта, по достоинству использованы в «Новой Голландии».

Пример «Новой Голландии» – пример успешного использования коммуникационной стратегии, благодаря которой данный проект стал одним из самых заметных в культурной жизни страны.