Каталог статей из сборников научных конференций и научных журналов- Международный опыт брендирования территорий

К. Н. Маркина Кандидат культурологии, доцент,

Санкт-Петербургский гуманитарный университет профсоюзов,

г. Санкт-Петербург, Россия

В Российской Федерации систематический процесс брендирования территорий недостаточно развит. Существующие бренды крупных мегаполисов сформировались достаточно стихийно, в большей степени благодаря существующим архитектурным объектам и памятникам, а так же сложившимся туристическим привычкам. Однако, на наш взгляд, эта ситуация активно изменяется.

В некоторых крупных и динамично развивающихся городах страны уже запущены внутренние брендинговые процессы, которые уже нашли отражение в положительной динамике имиджа определенных локаций. В настоящее время появляется информация о наличии новых разработок мета-бренда Санкт-Петербурга, который будет определять коммуникационную и туристическую специфику развития региона на ближайшие годы.

Территориальный брендинг направлен на улучшение имиджа региона (города или страны), на создание в мыслях ее гостей и жителей необходимых положительных ассоциаций и образов [1]. Бренд региона должен являться основой отношений с целевыми рынками, он формирует привязанность к, определенному географическому региону на когнитивном и эмоциональном уровне, а также способствует формированию лояльности к нему.

Одним из неотъемлемых компонентов в процессе брендирования территорий является фирменный стиль как комплекс средств и инструментов по идентификации и дифференциации локации в сознании потребителей от иных подобных образований. Актуальность разработки и внедрения элементов фирменной символики региона или города определяется экономической и коммуникационной целесообразностью, поскольку помимо адекватной узнаваемости самого территориального объекта, значительно упрощаются и удешевляются любые связанные с ним мероприятия и проекты, при общем сохранении их эффективности.

Именно поэтому современный брендинг территорий активно включает в свой инструментарий компоненты фирменной идентификации.

Ряд европейских государств в целях укрепления имиджа на внутреннем и внешних рынках уже предпринял попытку брендинга или ребрендинга своих территорий по «обновленным» правилам. Франция в 2006 году предпочла отойти от традиционного использования государственных символов, включив в айдентику полисемантичные графические обозначения. Композиционно логотип страны напоминает подпись-знак, нанесенный от руки, что наделяет его дополнительными интимизирующими коннотациями.

Вслед за Францией к процессу брендирования территорий подключился ряд европейских государств, среди которых особое место, в соответствии со спецификой используемых приемов, инструментов и средств брендирования, занимают Словения и Чехия.

Словения пошла по пути значительных изменений в визуализации образа страны, что нашло отражение в коррекции фирменного шрифта и графических символов. При разработке нового логотипа был использован образ, включающий в себя три символа – лист липы, сердце и Гору Словении Триглав. Следует отметить, эти символы достаточно сложно идентифицировать непрофессионалу, а использованные для создания знака цветовые решения делают его слишком темным и не совсем жизнерадостным.

Чехия принципиально отказалась от глобального брендирования территории страны, сделав ставку на разработку и внедрение сильных брендов от дельных городов.  Еще в 1995 году дизайнеры Tomas Machek и Petr Babak разработали одну из первых программ визуального брендинга территорий для города Жлина, где объединение городского пространства и его жителей, равно как и любых других феноменов и артефактов городской среды с максимально емкой семантикой, представлено в виде графически переплетающихся геометрических фигур. Предложенная система визуальной идентификации была широко представлена на различных объектах городской инфраструктуры, однако, далее разработка проекта была приостановлена и осталась на уровне логотипа. Опыт города Жлина был использован в 2004 году при разработке территориального бренда города Брно, с простейшей графической визуализацией, сохранением традиционных для этого населенного пункта красного и белого цветов и самого названия локации.

Одним из лучших образцов территориального брендинга городской среды по праву считается разработанный в 2002 году бренд чешской Праги. Дизайн-студия Najbrt предприняла попытку интегрировать город в европейскую и глобальную культуру и актуальные тренды посредством вытеснения национально-специфичных традиционных геральдических символов. Их успешно заменило написание название города на разных европейских языках, что сделало понятным данный элемент айдентики максимально широкой целевой аудитории.

Международный опыт брендирования территорий демонстрирует активное привлечение специализированных профессиональных участников рынка к визуализации и наполнению контентом конкретных брендов, что значительно повышает общий уровень коммуникационной политики и положительным образом отражается на экономической и коммуникационной эффективности проектов.

Однако, начиная с 2010-х гг., в практике брендирования территорий обозначается очевидный спад активности, вызванный, вероятно, усиливающимися кризисными явлениями во многих сферах деятельности. На фоне относительного снижения динамики можно отметить и качественные изменения в процессах брендирования определенных локаций – заказчики и разработчики все чаще тяготеют к использованию потенциала интегрированных маркетинговых коммуникаций, привязке к крупным событиям и мероприятиям, таким как Евровидение, Олимпиада, спортивные чемпионаты мирового и регионального значения, громкие политические события и пр.

Поскольку сущность семантики каждой локации определяется совокупностью таких характеристик как уровень экономического развития, культурное наследие и традиции, ресурсная база, природно-рекреационный и туристический потенциал, политическая конъюнктура и пр., видится нецелесообразным останавливаться лишь на одном из факторов для разработки бренда территории. Модель разработки должна строиться на одном-двух ключевых показателях, которые не только очевидны максимально широкой целевой аудитории, но и относительно легко могут интегрироваться с второстепенными, «поддерживающими» компонентами. В результате появляется возможность создать гибкий и масштабируемый бренд территории с высокими показателями узнаваемости, экономической и коммуникационной емкостью.

Библиографический список

1. Зинкевич О. Территориальный брендинг. Hot list. Исследование городов-брендов: информ. портал marketer.ru – URL: http://www.marketer.ru/adv/brending/territorialnyj-brending-hot-list-issledovanie-gorodov-brendov/ - (дата обращения 21.09.2019).