Каталог статей из сборников научных конференций и научных журналов- К ВОПРОСУ О КАЧЕСТВЕ И КУЛЬТУРЕ ТОРГОВОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ НАСЕЛЕНИЯ

С. А. Калугина, кандидат технических наук, доцент,

А. А. Макаров, Кандидат экономических наук, доцент,

Е. Ю. Депутатова, Кандидат экономических наук, и.о. доцента,
Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова, Москва, Россия

Торговля – важнейшая отрасль рос­сийского рыночного хозяйства, одна из опор национальной экономики. В ней продолжается процесс производс­тва товаров, завершаются формирование стоимос­ти. Отрасль обеспечивает связь производства с потреблением, поддерживает баланс между спросом и предложением, способствует реше­нию главной задачи общественного производства – удовлетворению потребностей населения страны.

Происходящее на предприятиях розничной торговли удовлетворение разнообразных потребностей покупателей путем осуществления процесса купли-продажи товаров можно рассматривать также в контексте стратегии клиентоориентированности хозяйствующих субъектов. В обостряющейся конкурентной борьбе за потребителя отечественные и зарубежные розничные компании не только предлагают покупателям новые виды товаров и услуг, но и активно внедряют современные торговые форматы, которые существенно меняют характер организации торговли, номенклатуру и качество предоставляемых услуг конечному потребителю [7, с. 304–310]. Клиентоориентированность магазина напрямую связана с состоянием торгового обслуживания, его восприятием и оценкой со стороны потребителя.

По нашему мнению, торговое обслуживание является инструментом конкурентоспособности предприятия, оказывает влияние на настроение и удовлетворение потребностей покупателей, способствует стимулированию сбыта товара, побуждает потребителя к его приобретению, содействует повышению прибыли предприятий розничной торговли.

В соответствии с российским нормативным документом, «торговое обслуживание – деятельность продавца при непосредственном взаимодействии с покупателем, направленная на удовлетворение потребностей покупателя в процессе приобретения товара и/или услуги» [2]. Аналогичное определение отражено в нормативно-техническом документе Республики Казахстан [15]. Наиболее полно это определение содержится в законодательстве Приднестровской Молдавской Республики, где отмечается, что «торговое обслуживание – совокупность действий продавцов по оказанию потребителям услуг, связанных с приобретением товаров, реализацией и организацией потребления продукции общественного питания, а также по обеспечению прав потребителей» [5]. По мнению Ф. Котлера, торговое обслуживание включает в себя такие составляющие как «качество торгового обслуживания», «культура обслуживания», «уровень обслуживания» [9].

На наш взгляд, сюда следует включить и такую составляющую как «культура торговли». В основе всех этих понятий лежит забота о покупателе. Подразумевается, что он должен иметь возможность с наименьшими затратами времени и наибольшими удобствами приобрести в предприятии розничной торговли всё необходимое.

Качество торгового обслуживания – совокупность характеристик процесса и условий торгового обслуживания покупателей [2]. Аналогичное определение отражено в стандарте Республики Казахстан [15]. Качество торгового обслуживания, как отмечает М. Портер [13], находится в полной зависимости от достигнутого уровня производства предметов потребления и имеющихся ресурсов для его удовлетворения; оно выражается в количестве и качестве товаров, условиях их приобретения, затратах времени покупателей и качестве услуг, культуре обслуживания.

Многие специалисты при оценке качества торгового обслуживания, исходят из затрат времени покупателей на приобретение товаров и условий, в которых они совершают покупки. Ряд авторов отмечают, что «качество торгового обслуживания – минимальное время, затраченное на приобретение товара, и комфорт обслуживания» [1]. Другие авторы отмечают, что «качество торгового обслуживания – целый комплекс торгового обслуживания от формирования потребности на изделия до окончательной подготовки его потребителю», или «оптимизация затрат для покупателей и для сферы обслуживания» [8]. Некоторые авторы рассматривают качество торгового обслуживания «как степень удовлетворения общественной или личной потребности в процессе приобретения материальных благ» [12]. Другие авторы в понятие «качество обслуживания» включают состояние материально-технической базы розничной торговли, применение прогрессивных форм продажи товаров и методов обслуживания, соблюдение правил торговли, установление удобного для покупателей режима работы торговых предприятий, состояние рекламы и информации [4].

На наш взгляд, следует разграничивать такие понятия как качество торгового обслуживания на какой-то территории и качество обслуживания на конкретном предприятии торговли. Так, для оценки качества торгового обслуживания на территории можно использовать следующие показатели:

• степень обеспеченности населения торговой площадью (в кв. м на 1 тыс. человек);
• коэффициент плотности торговой сети в районе обслуживания;
• среднее количество потенциальных покупателей на 100 м торговой площади, человек на 100 кв. м;
• уровень специализации торговой сети, %;
• средний размер товарооборота в магазинах, тыс. руб. на один магазин;
• средний радиус действия (зона охвата) торгового предприятия, м;
• степень обеспеченности магазинов торговым оборудованием, %;
• структура розничного товарооборота, %;
• затраты времени покупателей на совершение покупки в зависимости от месторасположения торговых предприятий;
• культура обслуживания и т. д.

Если же речь идет о качестве обслуживания на отдельном предприятии торговли, то здесь можно использовать показатели, приведенные ниже. Они позволяют дать как комплексную оценку качества торгового обслуживания на данном предприятии, так и по отдельным его элементам:

• устойчивость и широта ассортимента. Для каждого типа предприятия прод-, и непродторговли должен быть сформирован оптимальный ассортимент, позволяющий удовлетворить потребности покупателя [3];
• соблюдение технологии обслуживания покупателей, оказывающая влияние на время, затрачиваемое ими на посещение магазина;
• издержки потребления, складывающиеся из затрат времени покупателя на дорогу в магазин и обратно; возможное его повторное посещение магазина в случае отсутствия необходимого товара, расчет за покупку и получение необходимого товара и т. д. [10, с. 85–89];
• организация торговой рекламы и информации, в т.ч. с использованием новых технических средств. Это помогает покупателю в выборе того или иного товара и помогает ориентироваться в торговом зале [6];
• возможное предоставление покупателю дополнительных услуг;
• завершенность покупки – обусловлен предыдущими показателями и непосредственным образом зависит от них; определяется этот показатель соответствующим коэффициентом. Для определения этого показателя нужно проводить выборочные исследования: опросы покупателей, наблюдение за процессом обслуживания, интервью и т. д. Завершенность покупки напрямую связана с уровнем качества обслуживания;
• профессиональное мастерство и качество труда работников торгового предприятия. По нашему мнению, этот показатель является обобщающим и отражает мнение покупателей об уровне обслуживания.

На наш взгляд, этот перечень не является исчерпывающим и в него целесообразно включить такие показатели как состояние внутреннего контроля в хозяйствующем субъекте и макроэкономическое значение производительности труда работников торговли.

Таким образом, качество торгового обслуживания – совокупность признаков и показателей, позволяющих установить степень соответствия основных и вспомогательных торгово-технологических процессов в розничном торговом предприятии, расположенном на конкретной территории, требованиям покупателей (потребителей).

Культура торгового обслуживания представляет собой совокупность характеристик и условий процесса торгового обслуживания, определяемых профессионализмом и этикой обслуживающего персонала [2].

Понятие «культура торгового обслуживания» возможно рассматривать в широком и узком смысле слова. Как отмечают исследователи, «в широком смысле в понятие «культура торгового обслуживания» входят ассортимент и качество товаров, состояние материально-технической базы торговли, устройство интерьера и экстерьера магазина, организация торгово-технологических процессов, дополнительных услуг и т. д.» [11]. Как считают авторы, это понятие по своему содержанию очень близко к понятию «культура торговли», но не дают его определения.

В узком смысле, понятие «культура торгового обслуживания» обозначает организационную, техническую, этическую и эстетическую культуру. Так, организационная культура подразумевает дисциплину труда работников торговли; аккуратность, точность и четкость в работе; условия и обстановку, в которой обслуживают покупателей и трудятся работники торгового зала магазина (учитываются температура, влажность воздуха, освещение, вентиляция помещений, уровень шума и т. д.). Кроме того, целесообразно рассматривать психологические факторы (окраска стен в помещении, взаимоотношения в коллективе и т. д.), режим труда и отдыха;

• техническая культура включает профессиональное мастерство работников магазина и предусматривает быстрое и технически грамотное выполнение операций по продаже товаров;
• эстетическая культура труда торговых работников охватывает обширную область вопросов: умение красиво выкладывать товар, соблюдать чистоту и порядок в торговой зоне, формировать профессиональную речь, умение вести себя, одеваться и т. д.;
• этическая культура торговли – это воплощение ценностей морали и этики, нравственных навыков во взаимоотношениях работников предприятий сферы торговли с потребителями или клиентами.

Мы уже говорили о том, что в понятие «торговое обслуживание» целесообразно включить такую составляющую как «культура торговли». Как отмечают исследователи, «культура торговли – это климат, стиль взаимоотношений и комплекс ценностей предприятия, что выражается в предписаниях, принятых ритуалах и церемониях, а также в образцах делового поведения (общения) персонала и руководства торгового предприятия со своими клиентами или потребителями независимо от их значимости» [14].

Рассмотренные аспекты понятий «торговое обслуживание», его «качество и культура» в практическом применении предопределяют клиентоориентированность розничного торгового предприятия, которая, по нашему мнению, является современной маркетинговой стратегией сферы потребительского рынка и услуг России.

Библиографический список

1. Аванесов Ю. А., Идрисов Т. К., Сапрохин Г. Н. Организация торговли : учебное пособие. – М. : Экономика, 2003.

2. ГОСТ Р 51303-2013 «Торговля. Термины и определения».

3. Гришина В. Т. Возможные маркетинговые решения магазина одежды на этапе открытия // Социально-экономическое развитие регионов на инновационной основе : сборник научных статей по материалам ВНПК. – М. : ООО «Научный консультант», 2015.

4. Губерной К. М. Социально-экономическая роль торговли и закономерности повышения её эффективности : монография. – М. : Высшая школа, 2004.

5. Закон Приднестровской Молдавской Республики «О внутренней торговле». Режим доступа: http://www.vspmr.org. Дата доступа: 13.03.2016.

6. Калугина С. А., Макаров А. А. Применение новых технологий на российском рынке наружной рекламы // Вестник Университета (РТСУ). – 2013. – № 3.

7. Калугина С. А., Макаров А. А. Форматы предприятий розничной торговли (на примере X5 RETAIL GROUP N.V.) // Путеводитель предпринимателя. Научно-практическое издание : сб. науч. трудов. Вып. XXIV / под научной ред. Л. А. Булочниковой. – М. : Российская академия предпринимательства; Агентство печати «Наука и образование», 2014.

8. Кондрашев П. Д., Таривердиев Л. А. Совершенствование организации торговли : учебное пособие. – М. : Экономика, 2003.

9. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм : учебник для студентов вузов / пер. с англ. – 4-е изд., перераб. и доп. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2012. 

10. Красюк И. Н., Калугина С. А. Местоположение розничного торгового предприятия в контексте обеспечения его конкурентоспособности // Regional socio-humanitarian researches: history and contemporaneity: materials of the V international scientific conference on January 25–26, 2016. – Prague : Vědecko vydavatelské centrum «Sociosféra-CZ», 2016.

11. Методические рекомендации в помощь пропагандистам по курсу «Культура торгового обслуживания покупателей». – М. : Центросоюз СССР, 1988.

12. Панкратов Ф. Г. Коммерческая деятельность : учебник. – М. : Дашков и К, 2012.

13. Портер М. Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. – М. : Альпина Бизнес Букс, 2008.

14. Семин О. А., Сайдашева В. А., Панюкова В. В. Этика в торговле или почему люди покупают: учебное пособие. – М. : Дело и сервис, 2006.

15. Стандарт Республики Казахстан 1753–2008 «Торговля. Термины и определения». URL: http://online.zakon.kz. Дата доступа: 12.03.2016.