Каталог статей из сборников научных конференций и научных журналов- Воздействие цвета на восприятие бренда

Е. В. Звонова Кандидат педагогических наук, доцент,

e-mail: zevreturn@yandex.ru,

Е. В. Старостина Магистрант,

e-mail: alenka-starostin@mail.ru,

Московский педагогический государственный университет,

г. Москва, Россия

Брендинг – это система целенаправленных мер, решающих задачу расширения клиентской базы, рынка сбыта, повышения узнаваемости и в конечном итоге стоимости торговой марки. Важной характеристикой бренда является его цветовая гамма, поскольку цвет оказывает большое влияние на поведение человека. Однако, многие исследования опровергают однозначность восприятия цвета, потому что личностные характеристики человека оказывают большое влияние на создание образа.

Однако, в брендинге цвет играет важную роль в запоминаемости, например, желтый цвет заглавной буквы М – McDonald's.

С психологической точки зрения бренд компании представляет собой целостный образ, символическое представление определенного стиля жизни [1]. Цвета оказывают мощное влияние на наши эмоции, усиливая процесс восприятия образа. И хотя воздействие цвета на психику человека регулируется такими важными характеристиками, как возраст, пол, культурный контекст, личный опыт и другие особенности, есть некоторые общие тенденции, отмеченные практиками и прочно вошедшими в брендирование. Например, в рамках маркетингового эксперимента, несколько лет назад компания «Heinz» изменила цвет своего фирменного кетчупа с красного на зелёный и продала более 10 млн. бутылок за первые семь месяцев, в результате чего объём продаж составил 23 млн. долларов [2].

Маркетологи уверены, что женщины в основном предпочитают синие, фиолетовые и зелёные оттенки цветов, в то время как не любят серые, коричневые и оранжевые оттенки цветов. Мужское население предпочитает синий, зелёный и чёрный цвет, а коричневый, оранжевый и фиолетовый им не нравится [3].

Есть некоторые стереотипы маркетинговых ходов, которые направлены на программирование нашей реакции. Например, считается, что красный цвет ускоряет реакцию, поэтому во время распродаж цены указываются при помощи красного цвета или с красными метками. Кроме всего прочего с подачи компании «Coca-Cola» красный стал символом праздничного Рождества, прочно соединившись с образом Санты Клауса.

Жёлтый в сочетании с черным обладает очень сильным воздействием и стимулирует внимание. Маркетологи считают, что это отличный цвет для рекламы потенциально опасных тяжелых машин, поэтому неудивительно, что его использовал еще и JCB. Желтый используют компании Shell, McDonalds, Renault, Билайн, CAT, DNL, National Geographic.

Фирменный цвет является обязательным элементом брендинга, например, фирменный глубокий синий цвет компании NIVEA. Существует фирменный бирюзовый оттенок, зарегистрированной торговой маркой ювелирного дома Tiffany & Co. Бирюзовый цвет стал символом роскоши, расцвечивая ювелирные коробки и некоторые аксессуары.

Чёрный имеет эстетическое свойство поглощать абсолютно все цвета. В психологии обращение клиента к черному цвету интерпретируется как жестокость, глубокое несчастье, скрытность, замкнутость и стремление к одиночеству. Как и все цвета черный имеет разное значение в разных культурах. Например, в Китае чёрный символизирует мужественность, а в Индии – восстановление здоровья. Понимание, культурного влияния на восприятие цвета, также очень важно для брендов, ориентированных на международные рынки. Цвет, который считается приемлемым в одной культуре, может не восприниматься в другой культуре, вследствие этого есть вероятность низких продаж.

В эстетике моды чёрный вне времени остаётся актуальным и стильным, символом вкуса и особого шика. Это делает черный цвет самым популярным в решении маркетинговых задач для товаров класса люкс (Chanel, BlackBerry, Yves Saint Laurent, Puma, Waterman).

Белый цвет – символизирует свежесть и всё новое (Apple, Ralph Lauren, Asos). В международном символизме белый цвет обозначает стремление к миру: белый голубь, белый флаг. Белый простой и чистый цвет, привлекающий глаз и нередко использующийся для детских брендов и товаров для здоровья. Цвет заимствован таким брендом, как Apple, для обозначения шикарного, изящного стиля и идеальности. Белый чаще всего встречается в логотипах в качестве фона или как отражение текста.

Известно, что возраст также влияет на цветовые предпочтения потребителей. Молодая аудитория предпочитает наиболее яркие и необычные цвета, а аудитория постарше выберет прохладные, нейтральные или стандартные цветовые оттенки [4; 5; 6].

Таким образом, цвет играет большую роль в создании бренда, поскольку цвет активизирует эмоциональную сферу, а также вызывает определенные ассоциации и символы. Цвет выступает важным компонентом коммуникации и играет большую роль во взаимодействии людей и бренда. Цвет представляет бренд, создавая определённый образ, включающийся в образ мира человека.

Библиографический список

1.    Звонова Е. В. Психология рекламы. – Коломна : КГПИ, 2004.

2.    Ивашин Д. Как цвета влияют на конверсию. Инфографика // Rusability.ru URL: https://rusability.ru/infographics/kak-tsveta-vliyayut-na-konversiyu-infografika/#pt3 (дата обращения: 25.05.2018).

3.    Ciotti G. The Psychology of Color in Marketing and Branding // HelpScout.net URL: https://www.helpscout.net/blog/psychology-of-color (дата обращения 12.04.2018)

4.    Jens B. Marketing and Branding: the Psychology of Color //  MarketingInsiderGroup.com URL: https://marketinginsidergroup.com/content-marketing/marketing-branding-psychology-of-color (дата обращения 10.04.2018)

5.    Lischer B. The Psychology of Color in Branding //  Ignytebrands.com URL: http://www.ignytebrands.com/the-psychology-of-color-in-branding (дата обращения 01.04.2018)

Значение цвета в брендинге и в рекламе // LevonGrigoryanBranding.com URL: http://levogrin.com/znachenie-tsveta-v-brendinge-i-v-reklame (дата обращения 15.04.2018)