Каталог статей из сборников научных конференций и научных журналов- Экспрессивный синтаксис как вербальный способ конструирования гендера

Л. В. Копоть, кандидат философских наук, доцент,  

Адыгейский государственный университет, г. Майкоп,

Республика Адыгея, Россия

Рекламный дискурс, интенсивно развивающийся, активно отражающий изменения в обществе и языке, «один из самых влиятельных типов дискурса» [2, с. 61], представляет интерес с позиции анализа вербальных и невербальных средств, способствующих трансляции традиционно бинарных гендерных отношений, их конструированию и воспроизводству.

Согласно сложившейся в отечественной и западной лингвистике практике гендер (от лат.genus «род») рассматривается как социальный объект, поддерживаемый общественными институтами и культурными традициями [Городникова М. Д., 1999; Горошко Е. И., 1999; Кирилина А. В., 2000; Букина Е. И., 2013]. В связи с этим языковые средства являются орудием воспроизведения и закрепления гендерных стереотипов через общественные дискурсивные практики [2, с. 61].

Специфика рекламных слоганов парфюмерной продукции достаточно ярко представлена на синтаксическом уровне, поскольку максимальным образом позволяет реализовать стратегию, направленную на привлечение внимания адресата и попытки сблизиться с ним, создать интимную обстановку, в которой ведущая роль закрепляется за эмоциональной стороной в процессе коммуникации. Прагматика рекламных текстов как эксплицитно, так и имплицитно адресована целевой аудитории, представляющей собой мужчин и женщин, нормы, ценности, культурные идеалы которых по-разному презентуются в рекламных текстах.

Отметим, что анализ многочисленного материала парфюмерной рекламной продукции свидетельствует о значительном преимуществе «женской» рекламы парфюма, нежели «мужской», что в очередной раз подтверждает стереотип о том, что женщины в большей мере склонны уделять внимание внешности, имиджу, впечатлению. Хотя справедливости ради надо отметить и тот факт, что маркетологи парфюмерной продукции учли не только гендерный, но и демографический факт. По данным Росстата, женское население России значительно превышает мужское (67,9 млн. мужчин и 78,6 млн. женщин) [5].

Показательно, что синтаксические особенности построения рекламного текста направлены на установление личного контакта с адресатом в целях создания эффективного диалога, в котором адресат/говорящий равны, совершенно отсутствует социальная иерархия. Потенциальный потребитель парфюмерной продукции – женщина, которой просто необходимо приобрести данный товар, чтобы стать лучше, самой собой, чувственнее, любимее и т. д. Поэтому копирайтеры используют различный набор вербальных конструкций, воздействуя на сознание потребителя.

В рассматриваемом материале обращаем внимание на употребление ты-формы обращения, которая словно стирает грань между адресатом и героями роликов, известными актрисами, моделями, спортсменами.

Твой уголок спокойствия в безумном мире // Твоя главная роль – восхищать!

Наличие вопросительных предложений в рекламных текстах позволяет обратиться к целевой аудитории, некоторым образом спровоцировать свой выбор.

Ты изменил чей-то мир?

Короткий риторический вопрос, по своей сути глобального характера, эксплицитно (при помощи категории числа и рода) и имлицитно ориентирован на мужскую аудиторию. Рекламисты в данном случае реализуют стереотип, согласно которому женщина может задавать вопросы пустые, несущественные, в то время как за мужчиной традиционно закреплено в обществе мнение о них как настоящих ученых, мыслителях, думающих личностях, решающих проблемы глобального характера.

Сравним широко используемый прием вопросно-ответной формы в рекламных текстах, адресованных женщинам, который демонстрирует дружелюбие, задушевные беседы с близким человеком. Подобная конструкция возбуждает интерес адресата-женщины при помощи риторического вопроса. Она же  и дает «готовый» ответ, тем самым позволяя удержать внимание адресата и облегчить задачу: не предлагать свое решение.

Сумасшедшие наряды, смешение красок и стилей – Ваше кредо? Порадуйте себя радостным беззаботным ароматом, таким, как туалетная вода ...

В данном случае налицо реализация «женского» стереотипа: женщина не умеет думать, поэтому необходимо предложить  вариант ответа за нее.

Для привлечения внимания потенциального потребителя слоган может иметь вид парцелированного сложноподчиненного предложения, придаточная часть которого вынесена в препозитивную, «сильную» часть текста: Когда океан встречается с небом

Отметим, что парцеллированные конструкции встречаются в рекламе парфюма как для мужчин, так и для женщин, однако набор лексем-концептов океан, небо безошибочно позволяет определить, что данный пример адресован мужской аудитории. Сравни пример парцеллированной конструкции, созданной для привлечения внимания адресата-женщины копирайтерами, которые вынесли за пределы сложного предложения его компоненты, при этом парцеллированная конструкция эмоционально подчеркивает фрагменты одного синтаксического целого:

«Always AVON». Не бойтесь сказать вслух о чувстве, которое переполняет Вас. О той страсти, которая наделяет свободой. О том, что продолжает сиять, когда все остальное меркнет. О той бесконечной любви, которая приходит однажды... и остается в сердце навсегда.

Парцелляция широко применяется и в составе менее сложных текстов, простых предложений. Например: Жить. Любить. Сейчас.

Реклама ароматов отличается активным использованием восклицательных предложений, которые передают положительные эмоции: счастье, радость, восхищение. По мнению Н. Л. Пушкаревой, известного исследователя в области гендерной лингвистики, женщины чаще используют инверсии, строят вопросительные и восклицательные предложения, для них характерны развернутые экспрессивные предложения. Отдельные тексты мужчин лаконичны, предметны и менее динамичны [7, с. 32].

Их наличие в текстах служит неким кодом, тайным сигналом, призывом к действию. Показательно, что данный прием усиливается за счет активного употребления глаголов в  повелительном наклонении: выбери, раскрась, покорись, выгляди, будь, ощути, следуй, цените. Выбери лучший для себя! // Покорись своим чувствам! // Раскрась свою жизнь новыми красками!

В качестве рекламных слоганов парфюмерной продукции авторы текстов используют краткие по форме, но емкие по смыслу прямые призывы к освобождению от внутренних запретов, свободе, взрыву эмоций.

Будь желанным. Будь собой // Выгляди по-лондонски

Отметим в данных примерах не только мощное воздействие на адресата, но и реализацию общеизвестного стереотипа о том, что мужчины любят повелевать (если предположить, что копирайтер-мужчина).

Ряды однородных членов позволяют авторам текста сублимировать прагматический эффект, поскольку многообразие положительных  женских качеств делает данный парфюмерный продукт более привлекательным в глазах потенциальных потребителей.

Аромат для настоящей горожанки, озорной и сексуальной. Его призвание в том, чтобы в городской суматохе выделить и возвысить свою обладательницу…

Рекламисты, стремящиеся продвинуть свой товар любым способом, применяют  и синтаксический параллелизм при создании вербальной части продукта. Однотипно представленные части текста одновременно усиливает и прием градации, а также привносит определенную долю юмора в текст, реализуя стереотип о том, что женщины не только любят ушами, но и носом, зачастую реагируя на запах партнера: Не путай запах. Иди на запах. Ползи на запах

Как известно, продолжительность рекламного текста серьезно ограничена рамками эфирного времени, поэтому лаконизм – важнейшее условие эффективности рекламы. Кроме того, наличие простых предложений придает текстам динамику, экспрессию, что существенно упрощает восприятие текста адресатом. В этом отношении слоганы известных ароматов весьма кратки. Обеспечивает эту краткость применение односоставных предложений, безличных, инфинитивных, определенно-личных. Не для всех // Быть и казаться

В рекламе парфюма можно часто встретить назывные предложения, которые утверждают наличие предмета или явления. Они незаменимы благодаря  своей выразительной емкости. А использование согласованных и несогласованных определений в составе назывных предложений позволяет создать незабываемый  по силе эмоций слоган-метафору, воздействующих на гендерно ориентированного адресата: на одних произведет впечатление сияющая чувственность, на других – воплощение силы. Например: Властное притяжение// Воплощение силы

Наличие анафорических элементов в начале каждого предложения служит авторской идее и указывает на характеристику товара. При этом ассоциативно благодаря анафоре возможно проследить причинно-следственные связи: приобретение продукции повлечет изменения в привычном укладе жизни. Знание женской психологии позволяет копирайтерам таким образом презентовать товар. Реализуется известный стереотип: новая прическа – новая жизнь. Новый аромат. Новое путешествие.

В рекламе парфюма как мужского, так и женского, присутствуют сложные предложения, позволяющие более развернуто выразить основную идею продаваемого образа. Хотя они менее частотны в силу того, что более сложны для запоминания и воспроизведения.

Кроме того, принято считать, что женщины менее склонны воспринимать сложно оформленную подачу информации, нежели мужчины. Исследования в этом направлении Е. И. Горошко продемонстрировали, что мужской речи, в сравнении с женской, присуща следующая специфика: мужчины чаще используют подчинительную, а не сочинительную связь; реже используют неполные предложения и эллиптические конструкции; обратный порядок слов также менее свойственен мужской письменной речи [Цит. по Богачева: 46].Что будет дальше, зависит только от тебя // Для зверя, который таится в Вас

Наличие бессоюзных сложных предложений в сопровождении графического шрифта способствуют концентрации смыслов.

ЖИЗНЬ ПОЛНА ТАЙН И ЗАГАДОК: раскройте ее главную интригу

Нередко вербальная часть состоит из двух предложений, представляющих собой текст, при их помощи происходит развитие события. По нашим данным, в рекламе, ориентированной на мужчин как целевую аудиторию, предложения по синтаксическому воплощению более сложные, что связано со спецификой мужской психологии:

Ты – воплощение силы. Твой аромат – ее отражение

Есть женщины, что увлекают на мгновение. Другие остаются в сердце навсегда

Таким образом, можно отметить, что в процессе анализа текстов парфюмерной продукции выявили преимущественно эмоциональную аргументацию, обусловленную гендерной интенцией адресата и конструируемую средствами экспрессивного синтаксиса.

Библиографический список

1.    Богачева М. В. Специфика гендерной дифференциации языковых средств. – Днепропетровск, 2008. – С. 43–49.

2.    Букина Е. И. Гендерные стереотипы в языке и дискурсе // Учен. Зап. ЗабГГПУ. – 2013. – № 2(49). – С. 61–65.

3.    Городникова М. Д. Гендерный фактор и распределение социальных ролей в современном обществе // Гендерный фактор в языке и коммуникации. – Иваново, 1999. – С. 23–27.

4.    Горошко Е. И. Особенности мужского и женского стиля письма // Гендерный фактор в языке и коммуникации. Сборник научных трудов, МГЛУ, выпуск 446. – М., 1999. – С. 44–60.

5.    Женщины и мужчины России. Гендерная статистика [Электронный ресурс] /Режим доступа: http://www.gks.ru (22.07.2018).

6.    Кирилина А. В. Гендерные аспекты языка и коммуникации. – Дисс. ….док. филол. наук. – М., 2000. – 330 с.

Пушкарева Н. Л. Гендерная лингвистика и исторические науки // Этнографическое обозрение. – 2001. – № 2. – С. 31–40.