Каталог статей из сборников научных конференций и научных журналов- Тип конкуренции на рынке печатных СМИ в России

Е. Б. Дорошина  студентка,

НИУ «Высшая школа экономики»,

г. Москва, Россия

Рынок СМИ в России представлен не одним изданием, что свидетельствует об отсутствии монополии, и, чтобы лучше понять способы конкурирования газет и журналов, стоит разобрать общие термины медиарынка.

Помимо основных типов рыночных структур (монополии, олигополии и совершенной конкуренции) можно выделить монополистическую конкуренцию [2]. В этом случае продавцы производят однотипные товары для определённой категории населения. Товары этого типа дифференцированные, то есть поставляются разными компаниями и воспринимаются покупателями как эксклюзивные, однако разнообразие контента очень ограничено.  По такому принципу работают некоторые тематические журналы: женский глянец, еженедельники со списком ТВ-программ. Более того, профессор Дж. Росс сформулировал термин «зонтичной конкуренции» [2]. Он отражает разделение СМИ по степени распространения на какой-то территории. На самом верху стоят национальные издания, ниже городские, дальше идут районы. По мнению медиаэкономиста, конкуренция осуществляется внутри каждого уровня или между соседними уровнями. Национальные СМИ концентрируются на большом охвате аудитории, поэтому и реклама в них нацелена на некую общую массу людей. Районные издания предпочтут рекламодатели с местным интересом, например, маленькие магазины этого района, которым не нужна большая огласка, но необходима высокая вовлечённость, будут давать объявления в локальных газетах, информирующие о датах прохождения меховой выставки в этом городе.

Говоря о рекламе, стоит разобраться в том, как именно могут конкурировать СМИ. Соревнование идёт на «межвидовом» и «внутривидовом» уровнях, то есть как между газетами, радио и телевидением, так и внутри самих печатных СМИ [1]. Более того, конкуренция идёт как на рынке рекламы, так и на рынке содержания. Это значит, что каждое издание борется за аудиторию в двух смыслах: в одном оно использует информацию как продукт для привлечения читателей, а в другом продаёт доступ к этим читателем через рекламу. Получается, СМИ выступают на рынке и товаров, и услуг. Чтобы получить возможность привлечь больше потребителей, издания концентрируются на определённой целевой аудитории и теме. Специализация помогает уменьшить конкуренцию. «Известия» и «Коммерсантъ» могут представлять собой конкурентов как информационные издания, но они вряд ли будут сильно вторгаться в тему моды, о которой пишет Vogue. Это демонстрирует разделения сфер влияния и появление внутри них своей конкуренции.

Vogue можно считать и примером и другой тенденции – интеграции зарубежных журналов в российский рынок. Это может свидетельствовать о некой либерализации медиаэкономики и появлении новых конкурентов. Женские журналы стали появляться в России ещё в конце 1980-х, однако большой бум в сфере глянца произошёл в 1990-ые [6]. Тогда в страну пришёл Cosmopolitan от компании голландских инвесторов Independent Media. Его до сих пор можно увидеть в ларьках и магазинах. Таким же путём к нам пришли Esquire, Playboy, Marie Claire, Forbes. Известные мировые издательские дома (ИД) проникают на национальный рынок и адаптируют контент под страну. Более того, начинается выпуск новых журналов. Всё тот же ИД Independent Media совместно с Государственным Эрмитажем выпускал журнал по теме культуры и искусства «Эрмитаж», причём его распространение вышло за пределы Санкт-Петербурга. Можно сказать, что контент печатной прессы в России становится более разнообразным, у читателей появляется выбор как между информацией и развлечением, так и между разными развлечениями. Конечно же, каждый журнал стремится к максимизации прибыли, что демонстрирует конкуренцию в сфере глянца, однако наличие крупных издательских домов не даёт возможности мелким изданиям получить такие же охваты. На более масштабном уровне происходит битва уже не между конкретными журналами, а между издательствами, которые выпускают несколько продуктов.

Концентрация СМИ, то есть слияние производств внутри одного издательского дома, приводит к созданию конгломератов. Это чревато сужением конкуренции до олигополии – системы, при которой существует несколько крупных игроков, контролирующих весь рынок. Эта тенденция существует не только в индустрии моды, где существование крупных издательств обосновано их мировым распространением. В этом случае понятно, что Россия является лишь одной из стран сбыта товара. Но внутри национального рынка создание концернов тоже не ново [3]. Всё началось с издательско-производственных объединений, которые включали в себя редакцию для создания контента и типографию для его реализации. Позднее стали появляться более сложные системы, такие как холдинг. В них находилось уже несколько редакций, которые группировались вокруг главной компании. Примером может служить «Коммерсантъ». Помимо основной газеты этот издательский дом выпускал тематические журналы «Деньги» и «Власть», которые закрылись в 2017 году и перешли исключительно на электронную версию, а также журнал «Огонёк». Концерны являются ещё более сложной системой, совмещающей несколько фирм. Существование таких крупных объединений даёт их владельцам большую устойчивость в прибыли, так как средства поступают из разных и печатных, и аудиовизуальных изданий, но для рядовой газеты, не входящей в состав конгломерата, конкурентная борьба становится более тяжёлой. А иногда крупные предприятия могут скупать мелкие издания и расширяться за их счёт.

Чтобы не допустить притеснения маленьких предприятий, существует Федеральная антимонопольная служба (ФАС). В России на законодательном уровне закреплена борьба с монополизацией рынка, поэтому обеспечением равных условий для предприятий занимается государство. Определить границы его вмешательства довольно трудно. Более того, обеспечить фирмы равными возможности и доступом к рынку оказывается куда сложнее, чем просто устранить монополии с помощью санкций [4]. Для крупного картеля штрафы и налоги не будут существенным тормозным механизмом, так как доля прибыли у его участников будет гораздо больше. Производства объединяются для того, чтобы разделить географические и иные сферы влияния, а доходы от этого сотрудничества можно было разделить между владельцами. Конкретных примеров таких монополий нет, однако можно проследить, почему без союза между фирмами издательства не могут расширить своё производство. Проблема заключается в распространении подписных изданий по стране, которым занимается «Почта России». Избитый стереотип о её медлительности оказал своё воздействие и на медиарынок. Подписка на газеты и журналы всё менее популярна, а альтернативного варианта помимо продажи в розницу нет. Всё это приводит к тому, что отдельные издания не могут получить должную прибыль.

Крупные компании могут претендовать не только на значительную долю национального рынка, но и на выход на международную арену. Стремление к преобразованию всей мировой территории в единое медиапространство для распространения информации отражает тенденцию к глобализации [5]. Благодаря этому процессу мы можем следить за международными новостями и событиями, а также читать зарубежные издания на русском языке, например, тот же глянец, который рассказывает о мировой моде. В мире не остаётся мест, откуда до нас не может дойти информация. Глобализация также проявляется в сближении различных культур и приходу к некой унификации. Это выражается в перенимании западных стандартов в освещении событий. Однако к сфере медиа больше применим термин глокализации, то есть совмещения в себе мировых достижений и локальной самобытности народов. Это значит, что СМИ не навязывают «вестернизацию», а учитывают местные знания, идеи, взгляды. Таким образом, медиаиндустрия ориентируется на Европу, но адаптирует её под индивидуальную страну.

Учитывая все вышеперечисленные тенденции и определения, можно сделать несколько выводов. Во-первых, на всероссийском уровне прослеживается высокая концентрация рынка вокруг медиа конгломератов, которые выпускают несколько газет или журналов для определённой аудитории. Это компании «Профмедиа», «Аргументы и факты», «Коммерсантъ». Верхушка рынка больше похожа на олигополию с рядом исключений. Во-вторых, на более низких уровнях продолжает существовать относительная конкуренция. В регионах помимо локальных отделений крупных изданий (как местная «Комсомольская правда») существуют уникальные печатные СМИ, занимающие свою нишу. В моём родном городе есть газета «Наша Пенза», «Пензенская правда», до сих пор жив «Молодой ленинец». Кроме того, есть различные газеты организаций или районов, которые распространяются в узком географическом пространстве и не затрагивают глобальные новости. В-третьих, общие тенденции развития прессы показывают расширение информационного пространства за счёт глобализации, и в то же время появление ряда ограничений из-за высокой концентрации СМИ в крупных конгломератах. Всё это вместе демонстрирует наличие ограниченной конкуренции, которая поддерживается антимонопольной службой и естественными процессами развития рынка.

Библиографический список

1.    Вартанова Е. Л. Медиаэкономика в системе современных исследований СМИ // Медиаскоп. – 2004. – № 1.

2.    Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. – М. : Аспект Пресс, 2003. – 336 с.

3.    Гуревич С. М. Экономика отечественных СМИ. – 4-е изд. – М. : Аспект Пресс, 2004. – 296 с.

4.    Ершов Ю. М. Медиарынок и бизнес. – Томск : ТГУ, 2011. – 102 с.

5.    Маркина Ю. В. Специфика медийной глобализации и противоречия диверсификации западных СМИ // Вестник НГУ. – 2021. – № 6. – С. 180–191.

Мироненко Н. Н. Новые тенденции развития журнального рынка России // Медиаскоп. – 2007. – №1.