Каталог статей из сборников научных конференций и научных журналов- Анализ маркетинговой макросреды предприятия розничной торговли

О. В. Иванченко, кандидат экономических наук, доцент,

ORCID 0000-0003-1242-2756,

e-mail: iovkmr@mail.ru,

Ростовский государственный экономический университет (РИНХ),

г. Ростов-на-Дону, Россия

Маркетинговая среда – это сочетание внешних и внутренних факторов и сил, которые влияют на способность компании выстраивать отношения и обслуживать своих клиентов. Макрокомпонент маркетинговой среды бизнеса представляет собой внешние факторы и силы, которые влияют на отрасль в целом, но не оказывают прямого влияния на бизнес.

Проследить влияние и идентифицировать внешние аспекты маркетинговой макросреды торгового предприятия можно на основе анализа, состоящего из оценки политических, экономических, социальных, технологических, экологических и правовых факторов.

Политико-правовые: Политические и правовые факторы оказывают достаточно большое влияние на российский рынок розничной торговли. Что касается политической стороны, то речь здесь идет о правительственных решениях, которые воздействуют на позицию и структуру компании, налоговое законодательство, денежно-кредитную и фискальную политику и т.д. Правовая же сторона, апеллирует к законам (особенно трудовому законодательству), социальным обязательствам и налогам. Сегодня в России наблюдается тенденция на ужесточение государственного регулирования деятельности коммерческих предприятий. Так, согласно недавним поправкам в закон 54-ФЗ «О применении контрольно-кассовой техники» отныне организациям необходимо использовать контрольно-кассовые машины с фискальным накопителем для отправки информации о кассовых операциях в налоговые органы в режиме реального времени. Кроме этого, с 1 января 2019 года увеличился на 2 % налог на добавленную стоимость, что так же негативно отражается на деятельность коммерческих компаний. Высока вероятность включения новых неналоговых платежей в Налоговый кодекс [1], а именно: экологический налог, утилизационный сбор, сбор за пользование автомобильными дорогами федерального значения, налог на операторов сети связи общего пользования. То есть, прослеживается четкий тренд на рост нагрузки на бизнес, как фискальной, так и административной.

Экономические: Данные факторы очень значимы с точки зрения бизнеса. Будь то онлайн или оффлайн торговля, экономические факторы могут оказать на неё существенное влияние. Прежде всего, потому что они напрямую связаны с бизнесом, и их влияние напрямую отражается на доходах компаний. В период спада экономики расходы населения закономерно сокращаются, так как люди принимают действия по снижению расходов, по мере снижения уровня экономической активности и занятости. В периоды, когда экономическая активность снижается, прибыль и доходы предприятий могут так же снижаться. Данная ситуация очень актуальна для сегодняшнего положения российской экономики. Так, согласно статистике [2], реальные доходы россиян падают вот уже на протяжении 5 лет, например в январе 2019 года они снизились на 1,3 %, по сравнению с прошлогодним периодом. В 2017 году сокращение составило 1,7 %, в 2016-м – 5,8 %, в 2015 году – 3,2 %, в 2014-м – 0,7 %. Помимо доходов население существенное влияние оказывает так же и уровень инфляции, который постепенно стабилизируется, так для 2014-го года показатель составил 11,36 %, в 2015 – 12,9 %, в 2016 – 5,4 %, в 2017 – 2,5 %, а в 2018 – 4,3 %. Что касается уровня ВВП, то темп роста, по оценке Минэкономразвития России, в первом квартале 2019 года снизился до 0,8 %. Но, несмотря на замедление экономического роста, уровень безработицы в первом квартале 2019 года обновил исторический минимум (4,6 %) на фоне сокращения численности рабочей силы [3].

Социальные: Социально-культурные факторы также оказывают значительное влияние на индустрию коммерции. Изменение тенденций, покупательских предпочтений, факторов образа жизни, моды, может оказать существенное влияние на бизнес. И именно поэтому, компании закупают товары, используя маркетинговые исследования для выявления тенденций покупательских настроений и изменений в поведении потребителей. Понимание этих двух вещей помогает найти товары, которые с большей вероятностью приведут к увеличению прибыли.

Технологические: Розничные магазины ежедневно используют различные технологии. От кассовых аппаратов до новейших программных и аппаратных систем для повышения эффективности работы с товарным ассортиментом, с управлением клиентским опытом и т. д. Технологические факторы могут по-разному влиять на маркетинговую стратегию и бизнес, однако, компании должны попытаться извлечь максимальную выгоду из технологических нововведений, ведь бизнес должен идти в ногу с последними технологиями. Так, виртуальная среда и новые технологии изменили потребительские привычки. С приходом интернета и электронной коммерции, теперь не обязательно идти в физический магазин, нужные товары можно сравнить и приобрести не отходя от компьютера. Интернет также привнес новые средства коммуникации, такие как социальные сети, онлайн реклама, что позволяет компаниям значительно расширять свою аудиторию. Путешествия клиентов теперь объединены как онлайном так и оффлайн магазином. Исчезает представление о том, что электронная коммерция – это отдельный магазин или вид деятельности, цифровые технологии и личное общение теперь неразрывно связаны между собой, создавая симбиотическую коммерческую экосистему омниканальности.

Доля электронной торговли в общем объеме розничных продаж в мире растет ежегодно, так в 2017 году на долю электронной розницы пришлось 10,2 % всех розничных продаж в мире. Ожидается, что в 2021 году этот показатель достигнет 17,5 % [4]. В ходе опроса выяснилось, что 53 % пользователей интернета во всем мире разместили в течение последнего месяца свой онлайн-заказ через мобильный телефон, что говорит о тренде на мобилизацию. Данные же о распространении мобильного интернета в России говорят о том, что к началу 2019 года доля пользователей интернета на мобильных устройствах достигла 61 %. В то время как совокупная аудитория интернет-пользователей в России среди населения 16 лет и старше составила 90 миллионов человек и достигла отметки 75,4 % взрослого населения страны [4].

Экологические факторы: факторы окружающей среды не поддаются точному анализу, так как прямое воздействие этой отрасли на окружающую среду является очень низким и почти нулевым. Тем не менее, можно отметить тот факт, что магазины должны быть удобно расположены с точки зрения общественного транспорта, а это может быть преимуществом с точки зрения факторов окружающей среды. Что касается утилизации отходов, важно, чтобы магазины эффективно управляли своими запасами. Снижение эксплуатационных и транспортных расходов принесет пользу как владельцу магазинов, так и окружающей среде.

Резюмируя вышесказанное, укажем, что в современном, постоянно меняющемся мире, торговая организация не может выжить, если не будет анализировать тенденции развития внешней среды, будет предоставлять услуги, соответствующие представлениям потребителей, и если не будет использовать новые технологические достижения. Создание необходимых и достаточных условий для рациональной организации внедрения инноваций в коммерческую деятельность позволит торговой организации повысить конкурентоспособность и рентабельность деятельности.

Библиографический список

1. Проект федерального закона о внесении изменений в части первую и вторую Налогового кодекса Российской Федерации. - URL: https://regulation.gov.ru/projects#npa=84496

2. Рубцов А. Линия отреза: как проложить путь «регуляторной гильотине». - URL: https://www.rbc.ru/economics/19/02/2019/5c6c3a0a9a794787fc457225

3. Отчет министерства экономического развития Российской Федерации – Картина экономики. Апрель 2019 года. - URL: http://economy.gov.ru/wps/wcm/connect/f33d682f-a0bb-47ba-8251-6c64071ecab7/190507_econ_pic.pdf?MOD=AJPERES&CACHEID=f33d682f-a0bb-47ba-8251-6c64071ecab7

4. E-commerce share of total global retail sales from 2015 to 2021. - URL: https://www.statista.com/statistics/534123/e-commerce-share-of-retail-sales-worldwide/-a0bb-47ba-8251-6c64071ecab7