Каталог статей из сборников научных конференций и научных журналов- Аспекты клиентоориентированной политики сервисной организации

Л. И. Донскова , кандидат экономических наук, доцент,

e-mail: mir210mir@yandex.ru,

Институт сервисных технологий,

Российский государственный университет туризма и сервиса

г. Подольск, Московская область, Россия 

А. А. Макаров , кандидат экономических наук, доцент,

 e-mail: mir210mir@yandex.ru,

Московский гуманитарный университет, г. Москва, Россия

Смоленский областной казачий институт промышленных технологий

и бизнеса,

филиал Московского государственного университета

технологий и управления имени К. Г. Разумовского,

г. Вязьма, Смоленская область, Россия

Л. С. Чикалова , кандидат экономических наук, доцент,

e-mail: mir210mir@yandex.ru

Смоленский областной казачий институт

промышленных технологий и бизнеса,

филиал Московского государственного университета

технологий и управления имени К. Г. Разумовского,

г. Вязьма, Смоленская область, Россия

В последние годы качественно новое развитие получила сфера услуг, которая является наиболее прибыльной отраслью, способствующей увеличению удельного веса в структуре ВВП, числа рабочих мест и диверсификации экономики регионов. В мире доля услуг в структуре ВВП за последние годы составила в США 75,5 %, Великобритании – 72,6 %, во Франции – 72,8 %, значительно превышая показатели производственной сферы. Также происходит и увеличение числа занятых, доля которых составляет в США – 77,6 %, Великобритании – 76,3 %, во Франции – 71,4 % [26]. Процесс доминирования сферы услуг начался в середине 1970-х гг. в связи с переходом стран Запада к новому «технологическому укладу», обусловленного усилением значения научно-технических факторов [15, 16].

Под влиянием экономических и общественных изменений в развитых странах происходит увеличение объемов и усложнение структуры потребления услуг, в которой возрастают информационные и социально-культурные (в т.ч. образования и туризма) услуги. Удовлетворение с их помощью культурных, духовных и социальных потребностей человека способствует росту его образования и самореализации, накоплению человеческого капитала; расширение и рост коммуникаций предопределяют успех в профессиональной деятельности.

В нашей стране успешно функционирует сеть сервисных организаций, предоставляющих образовательные, информационные, консалтинговые, медицинские, финансовые, деловые и другие услуги [26]. Удовлетворение потребностей клиента, повышение уровня и качества обслуживания, а также клиентоориентированность являются их важными конкурентными преимуществами. Одновременно ужесточаются требования к предприятиям, оказывающим различные услуги.

Предприятия сферы услуг существенно зависят от особенностей конкурентного функционирования, обусловленных необходимостью привлечения новых клиентов и удержания текущих; следовательно, должны понимать их текущие и будущие потребности, отвечать требованиям, стремиться превзойти ожидания, что предполагает, как отмечает исследователь, «высочайшее значение ориентации предприятия на максимальное удовлетворение клиента» [4]. В настоящее время на многих предприятиях разработаны стандарты и регламенты обслуживания, но это считается недостаточным, так как для обеспечения конкурентоспособности необходима ориентация на клиента. К тому же, значительную часть прибыли предприятия получают за счет повторного обращения клиента, выстраивая долгосрочные отношения с ними и формируя клиентоориентированность. В связи с этим, становятся актуальными вопросы мониторинга изменения потребностей клиентов, повышения потребительской ценности продукции и услуг, обучения персонала, его ориентированности на клиента [17, 18]. Именно, клиентоориентированный подход является значимым конкурентным преимуществом отраслевого хозяйствующего субъекта.  

Обзор публикаций по вопросам клиентоориентированности, качества сервиса, удовлетворенности клиентов показывает, что они затрагивают как общие (сущность и влияние клиентоориентированности на конкурентные преимущества организации сферы потребительского рынка и услуг, проблемы её оценки), так и специфические (оценка качества санаторно-курортных, гостиничных и туристских услуг, подготовка специалистов для сферы туризма и гостеприимства) понятия [1–3, 5, 8–14, 19–24, 27–29, 31, 33].  

В самом широком понимании под клиентоориентированностью понимают стратегию компании, нацеленную на выстраивание долгосрочных взаимоотношений с клиентом, и которая направлена «на учет и удовлетворение потребностей клиента и формирование максимально комфортных отношений с ним» [29]. К. Харский в своих исследованиях утверждает, что «клиентоориентированность – оценка, которую получает компания от своего клиента в результате взаимодействия с ним» [32].

По нашему мнению, наиболее полное определение клиентоориентированности представлено исследователем, «как концепция бизнеса, включающая комплекс мероприятий, направленных на удовлетворение и формирование потребностей клиентов (конечных потребителей и торговых посредников), реализуемая на всех уровнях менеджмента во всех функциональных подразделениях, ориентированная на инновационное (проактивное) развитие с целью достижения устойчивого конкурентного преимущества» [35].

Таким образом, клиентоориентированный подход характеризует различные аспекты, а именно:

·        ценности компании, где формируется понимание значения клиента для успеха организации;

·        ядро стратегии компании (или её элемент), от чего зависит, будут ли бизнес-процессы ориентированы на клиента или нет;

·        функция маркетинга (работа по определению своей целевой аудитории и её потребностей);

·        система отношений с клиентами [13, 30, 34].

Известно, что сервисная организация является сверхсложным объектом социально-экономической системы, взаимодействует со своим окружением, характеризуется многообразными связями и процессами, включая коммуникации, насыщенные межличностными отношениями [6, 7, 15, 25]. Главным звеном в системе «сервис» является процесс взаимодействия потребителя и производителя услуг в момент их предоставления и потребления, что выступает как системообразующий фактор.

Экономическое взаимодействие связано с использованием ценностей (ресурсов), и направлено на извлечение выгоды, однако оно носит и  социальный характер. Объективной стороной здесь выступают связи, не зависящие от отдельных людей, но контролирующие содержание и характер их взаимодействия (отношения внутри группы как «социальная роль – социальная роль»). Под субъективной стороной социального взаимодействия понимается сознательное отношение индивидов как «личность – личность», основанных на взаимных ожиданиях соответствующего поведения (социально-психологические отношения, складывающиеся в конкретных общностях в определенное время).

В соответствии с этим клиентоориентированность можно разделить по типу клиентов и поведению сотрудников. К примеру, по типу клиента выделяют внешнюю и внутреннюю. Под внутренними клиентами принято понимать любых сотрудников данной организации, а под внешними – лиц, обратившихся в организацию извне для получения услуг. По типу поведения сотрудника выделяют функциональную и отношенческую. Функциональная клиентоориентированность рассматривает сотрудника компании, как человека, знающего все аспекты работы, способного представить продукт со всех сторон. В сервисной деятельности важно умение сотрудников устанавливать доверительные отношения, что подразумевает не только выполнение роли представителя компании, но и напарника, способного понять клиента как личность и решить его проблему.

Таким образом, клиентоориентированность – подход современного бизнеса, согласно которому приоритет принадлежит принципу удовлетворения потребностей клиентов, соответствия их ожиданиям при осуществлении всех направлений организационной деятельности [34]. При этом, процесс взаимодействия между потребителем и производителем характеризуется полезным эффектом, обусловленным в т.ч. и наличием индивидуальности, опыта и мастерства со стороны персонала организации.

Взаимосвязь клиентоориентированности не только с бизнес-процессами, но и с качеством и уровнем сервиса, удовлетворенностью клиентов, выступает интегрированным показателем, характеризующим текущую и стратегическую деятельность сервисного предприятия. Например, для организации санаторно-курортной сферы выделены такие элементы клиентоориентированности:

·    функциональные (профессионализм персонала, внимательность к гостям, доступность информации, время ожидания услуг);

·    материальные (чистота и порядок в организации, готовность номера к приему гостей, питание, оснащенность медицинским оборудованием);

·    комплексные (отражают организацию работ структурных подразделений по обслуживанию отдыхающих).

Для определения этого показателя целесообразно осуществлять анализ финансово-хозяйственной деятельности (одним из главных – объем продаж). Организация может получить дополнительную выручку от отношений, ориентированных на клиента. В этом случае можно предвидеть поведение клиента: его возвращение в компанию, рекомендации своему окружению, пожелания по улучшению обслуживающей деятельности, что в совокупности помогает улучшить продукт и качество сервиса, оптимизировать бизнес-процессы и получить дополнительный доход [6, 7, 15, 25, 34].

Проводится исследование поведения клиентов и сотрудников в организации по вопросам качества обслуживания, уровня удовлетворенности клиентов. При этом важны Стандарты в организации и контроль их соблюдения в соответствии с принятыми критериями. Анализ уровня удовлетворенности клиента качеством обслуживания, оценка лояльности клиентов и повышение её уровня, распространение положительной практики обслуживания – это одни из целей клиентоориентированного бизнеса.

Обобщая представленную информацию, отметим, что в результате реализации эффективной клиентоориентированной политики в сервисной организации достигаются следующие цели: улучшение репутации через лидерство на целевом рынке и создание/ поддержание её положительного имиджа; уменьшение риска с помощью привлечения более широкого круга клиентов и сглаживания сезонных колебаний, что в целом будет способствовать повышению её конкурентоспособности на рынке.

Библиографический список

1.  Алиева А. Н. Клиентоориентированность – универсальное решение // Управление персоналом. – 2012. – № 6. – С. 16–19.

2.  Балабанова А. В., Журавлев Г. Т. Мотивы покупки товара (услуги) // Ученые записки Российской академии предпринимательства. – 2015. – № 43. – С. 237–251.

3.  Башина О. Э., Завражин А. В., Карманов М. В. Оздоровительный туризм: особенности управления и прикладного анализа : монография. – М. : Изд-во МЭСИ, 2014 – 194 с.

4.  Бусаркина В. В. Понятие клиентоориентированности предприятия и проблемы её оценки // Проблемы современной экономики. – 2007. – № 4 (24). – С. 179–183. 

5.  Бычкова Ю. О. Увеличение аудитории потенциальных клиентов в туризме с применением современных информационных технологий // Современные научные исследования и инновации. – 2015. – № 3–2 (47). – С. 26–28.

6.  Гапоненко A. Л., Савельева М. В. Традиционные и новые факторы конкурентоспособности организаций //Проблемы теории и практики управления. – 2015. – № 5. – С. 117–124.

7.  Герасимов Б. Н. Исследование роли и места менеджмента в управленческой деятельности организации // Вестник Самарского государственного экономического университета. – 2016. – № 1 (135). – С. 40–46.

8.  Денисова И. Н. Особенности маркетинга взаимоотношений в деятельности потребительской кооперации // Экономика. Статистика и информатика. Вестник УМО. – 2011. – № 1. – С. 54–58. 

9.  Депутатова Е. Ю., Перельман М. А. Пути формирования потребительской лояльности в розничной торговле // Экономика и предпринимательство. – 2019. – № 3 (104). – С. 737–741.

10.         Донскова Л. И. Современные подходы к оценке качества в сфере услуг: практический опыт (на примере исследования деятельности гостиницы) // Вестник Тюменского государственного университет: социология и экономика. – Тюмень, 2008. – № 4 – С. 197–205.

11.         Донскова Л. И., Зорина Л. Г. Факторы, влияющие на удовлетворенность и лояльность потребителей санаторно-курортных услуг: российский опыт // Наука и туризм: стратегии взаимодействия : сборник статей / под ред. А. Г. Редькина. – Вып. 8. – Барнаул : Изд-во Алт. ун-та, 2018. – С. 4–12. 

12.         Донскова Л. И., Макаров А. А. Санаторно-курортное обеспечение военнослужащих и членов их семей в контексте реализации социального туризма // Актуальные проблемы гуманитарных и социально-экономических наук. – 2019. – № 13 (67). – С. 59–65.

13.         Ефремова М. В., Чкалова О. В. Обобщение и систематизация подходов к определению «клиентоориентированность» // Вестник Нижегородского национального университета им. Н. И. Лобачевского. Серия: Социальные науки. – 2016. – № 2(42). – С. 17–24.

14.         Зинцова М. В. Организация розничной продажи товаров: маркетинговый подход : уч. пособие. – М. : Дашков и К, 2011. – 89 с.

15.         Императивы бизнеса / под ред. Ю. Н. Клещевского, И. А. Кудряшовой. – Кемерово : Кемеровский институт (филиал) РЭУ им. Г.В. Плеханова, 2017. – 280 с.  

16.         Калашникова Ю. В. Шестой технологический уклад и современная научная политика РФ //Научный альманах. – 2015. – № 8 (10). – С. 201–208.

17.         Калугина С. А., Лебедева Т. П. Современные подходы к определению качества обслуживания покупателей // Вестник Академии. – 2016. – № 4. – С. 95–100.

18.         Калугина С. А., Лебедева Т. П., Макаров А. А. Оценка качества работы персонала как фактор формирования клиентоориентированности компании // Вестник Академии. – 2017. – № 1. – С. 59–64. 

19.         Комаров В. М. Управление лояльностью потребителей в банковском секторе российской экономики // Экономика. Бизнес. Банки. – 2016. – № 58. – С. 199–207. 

20.         Комаров В. М., Омарова Б. А. Управление цифровыми решениями сервисных предприятий // Путеводитель предпринимателя. – 2018. – № 38. – С. 83–90.

21.         Крайнова О. С. Потенциал внедрения концепции сервисной логистики на предприятиях индустрии туризма и гостеприимства для повышения их конкурентоспособности // Приоритетные научные направления: от теории к практике: материалы Международной научно-практической конференции / под общ.ред. А. И. Вострецова. – Нефтекамск : ООО «Наука и образование», 2016. – С. 161–164.

22.         Латышова Л. С., Ойнер О. К., Сяглова Ю. В. Клиентоориентированность как основа устойчивого бизнеса – сущность и признаки клиентоориентированности компании // Механизация строительства. – 2015. – № 10 (856). – С. 59–62.

23.         Мухина И. И., Резер А. В., Смирнова А. В. Клиентоориентированность логистики на железнодорожном транспорте // Транспортное дело России. – 2014. – № 4. – С. 7–10.

24.         Панфилова А. П., Мишанова А. Ю. Интенсивные технологии в изучении потребностей клиентов в туризме // Вестник Балтийской педагогической академии. – 2017. – № 115. – С. 138–141.

25.         Панфилова Е. А., Крячко А. И. Концептуальные характеристики бизнес-модели организации // Ekonomicke trendy. – 2017. – № 3. – С. 16–21.

26.         Россия и страны мира. 2018 : стат. сб. / Росстат. – M., 2018. – 375 c.

27.         Саргаева Н. Ю. Оценка качества санаторно-курортных услуг и приоритетные направления их повышения // Вестник КарГУ. – 2018. – С. 22–25.

28.         Симакина М. А. Современные маркетинговые технологии в розничной торговле // Бюллетень науки и практики. – 2019. – Т. 5. – № 3. – С. 299–304. 

29.         Смирнов Ю. И. Клиентоориентированность как способ получения дополнительной прибыли. – М. : Флинта, 2013.

30.         Торговое дело: коммерция, маркетинг, менеджмент. Теория и практика: Монография /под науч. ред. д.э.н., проф. Д. И. Валигурского. – М. : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2017 – 410 с.

31.         Туманов И. Ю. Оценка качества санаторного обслуживания организации // Экономика и бизнес: теория и практика. – 2016. – № 9. – С. 91–96.

32.         Харский К. Клиентоориентированность: четыре шага и еще один прыжок // Психология и бизнес. – 2016. – URL: https://psycho.ru/library/3558.

33.         Шальнова О. А., Зинцова М. В., Ребрикова Н. В. Технологии формирования потребительской лояльности в розничной торговле : монография. – М. : ИТК «Дашков и К», 2014. – 107 с.

34.         Шуравина Е. Н. Клиентоориентированность как важный фактор совершенствования системы управления современным бизнесом // Вестник Самарского государственного экономического университета. – 2013. – №6 (104). – С. 146–149.

Яшина О. В. Модель и механизмы стратегического управления клиентоориентированной корпорацией : автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук: 08.00.05. – Пенза, 2013. – 25 с.