Ближайшие конференции по темам

ФилософияФилософия - К-09.20.22

СоциологияСоциология - К-09.10.22

ИскусствоведениеИскусствоведение - К-09.20.22

ИсторияИстория - К-09.20.22

КультурологияКультурология - К-09.20.22

МедицинаМедицина - К-10.05.22

ПедагогикаПедагогика - К-09.10.22

ПолитологияПолитология - К-10.05.22

ПравоПраво - К-09.15.22

ПсихологияПсихология - К-09.10.22

ТехникаТехника - К-10.05.22

ФилологияФилология - К-09.20.22

ЭкономикаЭкономика - К-09.10.22

ИнформатикаИнформатика - К-10.05.22

ЭкологияЭкология - К-10.05.22

РелигиоведениеРелигиоведение - К-09.20.22


Ближайший журнал
Ближайший Научный журнал
Paradigmata poznání. - 2022. - № 3

Научный мультидисциплинарный журнал

PP-3-22

русскийрусский, английскийанглийский, чешскийчешский

21-20.07.2022

Идёт приём материалов

Информатика Искусствоведение История Культурология Медицина Педагогика Политология Право Психология Религиоведение Социология Техника Филология Философия Экология Экономика


Литературный журнал Четверговая соль
Литературный журнал "Четверговая соль"

Каталог статей из сборников научных конференций и научных журналов- Экспрессивный синтаксис как вербальный способ конструирования гендера

FV-3-18
Чешский научный и практический журнал
Filologické vědomosti. - 2018. - № 3
01.05-31.07.2018

Экспрессивный синтаксис как вербальный способ конструирования гендера

Л. В. Копоть, кандидат философских наук, доцент,  

Адыгейский государственный университет, г. Майкоп,

Республика Адыгея, Россия

 

Рекламный дискурс, интенсивно развивающийся, активно отражающий изменения в обществе и языке, «один из самых влиятельных типов дискурса» [2, с. 61], представляет интерес с позиции анализа вербальных и невербальных средств, способствующих трансляции традиционно бинарных гендерных отношений, их конструированию и воспроизводству.

Согласно сложившейся в отечественной и западной лингвистике практике гендер (от лат.genus «род») рассматривается как социальный объект, поддерживаемый общественными институтами и культурными традициями [Городникова М. Д., 1999; Горошко Е. И., 1999; Кирилина А. В., 2000; Букина Е. И., 2013]. В связи с этим языковые средства являются орудием воспроизведения и закрепления гендерных стереотипов через общественные дискурсивные практики [2, с. 61].

Специфика рекламных слоганов парфюмерной продукции достаточно ярко представлена на синтаксическом уровне, поскольку максимальным образом позволяет реализовать стратегию, направленную на привлечение внимания адресата и попытки сблизиться с ним, создать интимную обстановку, в которой ведущая роль закрепляется за эмоциональной стороной в процессе коммуникации. Прагматика рекламных текстов как эксплицитно, так и имплицитно адресована целевой аудитории, представляющей собой мужчин и женщин, нормы, ценности, культурные идеалы которых по-разному презентуются в рекламных текстах.

Отметим, что анализ многочисленного материала парфюмерной рекламной продукции свидетельствует о значительном преимуществе «женской» рекламы парфюма, нежели «мужской», что в очередной раз подтверждает стереотип о том, что женщины в большей мере склонны уделять внимание внешности, имиджу, впечатлению. Хотя справедливости ради надо отметить и тот факт, что маркетологи парфюмерной продукции учли не только гендерный, но и демографический факт. По данным Росстата, женское население России значительно превышает мужское (67,9 млн. мужчин и 78,6 млн. женщин) [5].

Показательно, что синтаксические особенности построения рекламного текста направлены на установление личного контакта с адресатом в целях создания эффективного диалога, в котором адресат/говорящий равны, совершенно отсутствует социальная иерархия. Потенциальный потребитель парфюмерной продукции – женщина, которой просто необходимо приобрести данный товар, чтобы стать лучше, самой собой, чувственнее, любимее и т. д. Поэтому копирайтеры используют различный набор вербальных конструкций, воздействуя на сознание потребителя.

В рассматриваемом материале обращаем внимание на употребление ты-формы обращения, которая словно стирает грань между адресатом и героями роликов, известными актрисами, моделями, спортсменами.

Твой уголок спокойствия в безумном мире // Твоя главная роль – восхищать!

Наличие вопросительных предложений в рекламных текстах позволяет обратиться к целевой аудитории, некоторым образом спровоцировать свой выбор.

Ты изменил чей-то мир?

Короткий риторический вопрос, по своей сути глобального характера, эксплицитно (при помощи категории числа и рода) и имлицитно ориентирован на мужскую аудиторию. Рекламисты в данном случае реализуют стереотип, согласно которому женщина может задавать вопросы пустые, несущественные, в то время как за мужчиной традиционно закреплено в обществе мнение о них как настоящих ученых, мыслителях, думающих личностях, решающих проблемы глобального характера.

Сравним широко используемый прием вопросно-ответной формы в рекламных текстах, адресованных женщинам, который демонстрирует дружелюбие, задушевные беседы с близким человеком. Подобная конструкция возбуждает интерес адресата-женщины при помощи риторического вопроса. Она же  и дает «готовый» ответ, тем самым позволяя удержать внимание адресата и облегчить задачу: не предлагать свое решение.

Сумасшедшие наряды, смешение красок и стилей – Ваше кредо? Порадуйте себя радостным беззаботным ароматом, таким, как туалетная вода ...

В данном случае налицо реализация «женского» стереотипа: женщина не умеет думать, поэтому необходимо предложить  вариант ответа за нее.

Для привлечения внимания потенциального потребителя слоган может иметь вид парцелированного сложноподчиненного предложения, придаточная часть которого вынесена в препозитивную, «сильную» часть текста: Когда океан встречается с небом

Отметим, что парцеллированные конструкции встречаются в рекламе парфюма как для мужчин, так и для женщин, однако набор лексем-концептов океан, небо безошибочно позволяет определить, что данный пример адресован мужской аудитории. Сравни пример парцеллированной конструкции, созданной для привлечения внимания адресата-женщины копирайтерами, которые вынесли за пределы сложного предложения его компоненты, при этом парцеллированная конструкция эмоционально подчеркивает фрагменты одного синтаксического целого:

«Always AVON». Не бойтесь сказать вслух о чувстве, которое переполняет Вас. О той страсти, которая наделяет свободой. О том, что продолжает сиять, когда все остальное меркнет. О той бесконечной любви, которая приходит однажды... и остается в сердце навсегда.

Парцелляция широко применяется и в составе менее сложных текстов, простых предложений. Например: Жить. Любить. Сейчас.

Реклама ароматов отличается активным использованием восклицательных предложений, которые передают положительные эмоции: счастье, радость, восхищение. По мнению Н. Л. Пушкаревой, известного исследователя в области гендерной лингвистики, женщины чаще используют инверсии, строят вопросительные и восклицательные предложения, для них характерны развернутые экспрессивные предложения. Отдельные тексты мужчин лаконичны, предметны и менее динамичны [7, с. 32].

Их наличие в текстах служит неким кодом, тайным сигналом, призывом к действию. Показательно, что данный прием усиливается за счет активного употребления глаголов в  повелительном наклонении: выбери, раскрась, покорись, выгляди, будь, ощути, следуй, цените. Выбери лучший для себя! // Покорись своим чувствам! // Раскрась свою жизнь новыми красками!

В качестве рекламных слоганов парфюмерной продукции авторы текстов используют краткие по форме, но емкие по смыслу прямые призывы к освобождению от внутренних запретов, свободе, взрыву эмоций.

Будь желанным. Будь собой // Выгляди по-лондонски

Отметим в данных примерах не только мощное воздействие на адресата, но и реализацию общеизвестного стереотипа о том, что мужчины любят повелевать (если предположить, что копирайтер-мужчина).

Ряды однородных членов позволяют авторам текста сублимировать прагматический эффект, поскольку многообразие положительных  женских качеств делает данный парфюмерный продукт более привлекательным в глазах потенциальных потребителей.

Аромат для настоящей горожанки, озорной и сексуальной. Его призвание в том, чтобы в городской суматохе выделить и возвысить свою обладательницу…

Рекламисты, стремящиеся продвинуть свой товар любым способом, применяют  и синтаксический параллелизм при создании вербальной части продукта. Однотипно представленные части текста одновременно усиливает и прием градации, а также привносит определенную долю юмора в текст, реализуя стереотип о том, что женщины не только любят ушами, но и носом, зачастую реагируя на запах партнера: Не путай запах. Иди на запах. Ползи на запах

Как известно, продолжительность рекламного текста серьезно ограничена рамками эфирного времени, поэтому лаконизм – важнейшее условие эффективности рекламы. Кроме того, наличие простых предложений придает текстам динамику, экспрессию, что существенно упрощает восприятие текста адресатом. В этом отношении слоганы известных ароматов весьма кратки. Обеспечивает эту краткость применение односоставных предложений, безличных, инфинитивных, определенно-личных. Не для всех // Быть и казаться

В рекламе парфюма можно часто встретить назывные предложения, которые утверждают наличие предмета или явления. Они незаменимы благодаря  своей выразительной емкости. А использование согласованных и несогласованных определений в составе назывных предложений позволяет создать незабываемый  по силе эмоций слоган-метафору, воздействующих на гендерно ориентированного адресата: на одних произведет впечатление сияющая чувственность, на других – воплощение силы. Например: Властное притяжение// Воплощение силы

Наличие анафорических элементов в начале каждого предложения служит авторской идее и указывает на характеристику товара. При этом ассоциативно благодаря анафоре возможно проследить причинно-следственные связи: приобретение продукции повлечет изменения в привычном укладе жизни. Знание женской психологии позволяет копирайтерам таким образом презентовать товар. Реализуется известный стереотип: новая прическа – новая жизнь. Новый аромат. Новое путешествие.

В рекламе парфюма как мужского, так и женского, присутствуют сложные предложения, позволяющие более развернуто выразить основную идею продаваемого образа. Хотя они менее частотны в силу того, что более сложны для запоминания и воспроизведения.

Кроме того, принято считать, что женщины менее склонны воспринимать сложно оформленную подачу информации, нежели мужчины. Исследования в этом направлении Е. И. Горошко продемонстрировали, что мужской речи, в сравнении с женской, присуща следующая специфика: мужчины чаще используют подчинительную, а не сочинительную связь; реже используют неполные предложения и эллиптические конструкции; обратный порядок слов также менее свойственен мужской письменной речи [Цит. по Богачева: 46].Что будет дальше, зависит только от тебя // Для зверя, который таится в Вас

Наличие бессоюзных сложных предложений в сопровождении графического шрифта способствуют концентрации смыслов.

ЖИЗНЬ ПОЛНА ТАЙН И ЗАГАДОК: раскройте ее главную интригу

Нередко вербальная часть состоит из двух предложений, представляющих собой текст, при их помощи происходит развитие события. По нашим данным, в рекламе, ориентированной на мужчин как целевую аудиторию, предложения по синтаксическому воплощению более сложные, что связано со спецификой мужской психологии:

Ты – воплощение силы. Твой аромат – ее отражение

Есть женщины, что увлекают на мгновение. Другие остаются в сердце навсегда

Таким образом, можно отметить, что в процессе анализа текстов парфюмерной продукции выявили преимущественно эмоциональную аргументацию, обусловленную гендерной интенцией адресата и конструируемую средствами экспрессивного синтаксиса.

Библиографический список

1.    Богачева М. В. Специфика гендерной дифференциации языковых средств. – Днепропетровск, 2008. – С. 43–49.

2.    Букина Е. И. Гендерные стереотипы в языке и дискурсе // Учен. Зап. ЗабГГПУ. – 2013. – № 2(49). – С. 61–65.

3.    Городникова М. Д. Гендерный фактор и распределение социальных ролей в современном обществе // Гендерный фактор в языке и коммуникации. – Иваново, 1999. – С. 23–27.

4.    Горошко Е. И. Особенности мужского и женского стиля письма // Гендерный фактор в языке и коммуникации. Сборник научных трудов, МГЛУ, выпуск 446. – М., 1999. – С. 44–60.

5.    Женщины и мужчины России. Гендерная статистика [Электронный ресурс] /Режим доступа: http://www.gks.ru (22.07.2018).

6.    Кирилина А. В. Гендерные аспекты языка и коммуникации. – Дисс. ….док. филол. наук. – М., 2000. – 330 с.

Пушкарева Н. Л. Гендерная лингвистика и исторические науки // Этнографическое обозрение. – 2001. – № 2. – С. 31–40.

Полный архив сборников научных конференций и журналов.

Уважаемые авторы! Кроме избранных статей в разделе "Избранные публикации" Вы можете ознакомиться с полным архивом публикаций в формате PDF за предыдущие годы.

Перейти к архиву

Издательские услуги

Научно-издательский центр «Социосфера» приглашает к сотрудничеству всех желающих подготовить и издать книги и брошюры любого вида

Издать книгу

Издательские услуги

СРОЧНОЕ ИЗДАНИЕ МОНОГРАФИЙ И ДРУГИХ КНИГ ОТ 1 ЭКЗЕМПЛЯРА

Расcчитать примерную стоимость

Издательские услуги

Издать книгу - несложно!

Издать книгу в Чехии