Каталог статей из сборников научных конференций и научных журналов- Глобализация в языке и стиле глянцевых СМИ (на примере журнала JALOUSE, французская и русская версии)

А. Д. Плисецкая

Государственный университет –

Высшая школа экономики,

г. Москва, Россия

Дискурс средств массовой информации наиболее динамичен и чутко реагирует на изменения социальных и политических реалий. Современный журналист служит и инструментом, и зеркалом политических и социокультурных изменений в стране и мире. Современные российские СМИ – и индикатор, и творец языковых и коммуникативных процессов, происходящих в обществе. Именно в публицистическом стиле  реализуется, помимо коммуникативной функции языка, и функция воздействия на адресата – широкую, массовую аудиторию. Для реализации  этой функции журналисты используют самые разнообразные языковые приемы: экспрессивно окрашенную лексику, игру слов, многозначные заголовки, сленг, заимствования, смешение стилей, цитаты, аллюзии, каламбуры, тропы, фигуры речи и т. д.

Указанные приемы весьма часто применяются в дискурсе «гламурных» СМИ, который, безусловно, принадлежит публицистическому стилю, однако отличается и своей спецификой: имеет свои собственные коды, формат, стиль, коммуникативную цель, фокус и целевую аудиторию. 

Для анализа коммуникативных стратегий глянцевых СМИ на примере некоторых языковых явлений мы выбрали французское «глянцевое» издание Jalouse (Ревнивец), существовавшее в начале 2000-х годов и предназначенное, по словам его владельцев, для «продвинутой молодежи». Всего проанализировано 50 французских изданий и 20 русскоязычных.

Одна из основных черт современных глянцевых СМИ – обильное использование англицизмов, отражающее тенденцию к глобализации в языке гламура. Немало англицизмов есть и в оригинальной версии журнала Jalouse, несмотря на пуризм французов. Эти слова даются без каки-либо комментариев и пояснений.

Приведем для примера далеко не полный перечень английских слов и выражений, встретившихся во французском издании:

Журнал Jalouse, французское издание

B-moveuse
Актриса фильмов класса «Б» (второсортных)
Bookeur
Букер: сотрудник агентства, работающий с моделями, готовящий портфолио или бук, а также все рекламные материалы моделей
Design hotel
 Отель самого модного дизайна
Sold-out
 Аншлаг; «все билеты проданы»
After-show
 Вечеринка после представления
After-party
 Времяпрепровождение после вечеринки
Total look
Манера одеваться с ног до головы в одежду одной марки
Come-back
 Возвращение (как правило, на сцену, в мир кино, искусства, моды)
Concept store
 Концептуальный магазин (имеющий особую концепцию)
Trustafarian
 Иждивенец, богатый бездельник
Punchy
 Зд. Энергичный, пробивной
Hair
 Волосы; стиль прически
Star-system
 Система производства «звезд», «фабрика звезд»
Rockabilly
 Стиль в музыке; народная музыка в стиле рока; кантри-рок
Street
 Улица
Streetwear
 Удобная одежда, одежда для улицы, на каждый день
Casual
 Повседневная одежда
Country club
 Сельский клуб
Jodhpurs
 Джоджпуры, бриджи для верховой езды
Camel
Верблюд
Patchwork 
 Лоскутная работа; одежда из разноцветных лоскутков
Cute
 Милый, прелестный, «классный»
 

Данные заимствования можно разбить на несколько групп:

1.       Слова, обозначающие реалию, ставшую интернациональной, но пришедшую во Францию и в мир из английской или американской популярной культуры: pin-up, bimbo, star, shopping, hipster, jet-set, gangster rap, bed and breakfast. Слова этой группы в большинстве случаев лучше транскрибировть кириллицей и давать пояснения: если в художественном тексте, по мнению многих авторитетных переводчиков, сноски и пояснения разрушают ткань повествования, то в публицистике они, напротив, вносят ясность, позволяя сделать текст доступным для более широкой аудитории.

2. Профессиональный жаргон – marketing, cash, design hotel, make-up, designer, buyer, bookeur. Безусловно, слова данной группы следует транскрибировать кириллицей или переводить – для большинства из них уже выработаны русскоязычные эквиваленты.

3. Слова, несущие в себе «национальный колорит» – doughnut, dandy, backgammon, L’Americaine des fifties, «baby face» (об английской модели – неслучайно в кавычках). Такие слова как раз лучше оставлять как есть, чтобы передать колорит, но рядом дать перевод и комментарий.

4. Поговорка, цитата, аллюзия – the show must go on, «golden couple», ‘work hard, play hard», happy few, small is beautiful. Такие выражения следует оставлять в тексте без изменений, так как они тоже передают национальный колорит и колорит эпохи, однако в скобках следует дать перевод.

5. Заимствование, ставшее словарным – packaging, strip-teaseuse. Поскольку заимствование уже вошло во французский язык и отражено во французских словарях, то, как правило, уже имеется его устойчивый эквивалент и в русском языке. Поэтому следует дать перевод.

6. Бренд – Top Shop. Следует оставлять без изменений – такова политика рекламных компаний и глянцевых изданий. Бренды входят в своеобразный международный код и, как и логотипы, должны запоминаться и оставаться в сознании клиента в своем изначальном виде.

7. Сленг или разговорные выражения, как правило, выражающие эмоции – fun, cool и т. д. Данная группа представляет особый интерес, тем более, что авторы статей не используют франкоязычные аналоги.  Если применительно к предыдущим шести группам поиск русскоязычного эквивалента не всегда уместен (английские слова и выражения приобрели либо статус термина, либо статус символа – бренда, либо призваны отразить национальный колорит – британский или американский, либо стали международными), то когда дело касается сленга, представляется правомерным найти такое слово, которое значило бы больше для российского читателя (однако и здесь переводчику приходится считаться с требованиями заказчика – нередко «звучать по-английски» – прямая цель авторов «гламурных» текстов);

8. Еще одна интересная группа – это слова или выражения, употребляющиеся параллельно с близкими по смыслу французскими аналогами  и иногда обрастающие французскими аффиксами: shoppeuse, week-end, people, food, cheap.  Такие слова могут постепенно входить в общеязыковой словарь (ср. с группой (5). Возможные прагматические причины их использования –  это удобство (короткое емкое слово); возможность выразить иной оттенок значения; создание каламбура (chip music – cheap music); а также стремление сделать повествование «гламурным»,  подчеркнув принадлежность аудитории и автора к особой касте знатоков «культовых» иностранных словечек, ставших своеобразным интернациональным кодом так называемой «тусовки». Можно сказать, что «глобализация в языке» проявляется в разностороннем влиянии английского и американского сознания (через популярную культуру, экономику, бизнес, политику, рекламу).

Для сравнения мы постарались проследить, как именно употребляются англицизмы в материалах русскоязычного издания Jalouse – преимущественно непереводных. Англицизмов встречается очень много, и они также могут быть объединены в несколько групп по типу их представления.

Журнал Jalouse, русское издание

1. Слова и выражения, которые пишутся латиницей. Это очень частотная группа. Англицизмами обозначаются западные понятия, которые не переводятся. В большинстве случаев это бренды, слоганы, общепринятые сокращения, идиоматические выражения, слова, передающие «национальный колорит», или цитаты. Приведем примеры:

Общепринятые сокращения и аббревиатуры:

IDM [international Dance Music – устоявшаяся аббревиатура]

cd (компакт-диск)

dj (ди-джей)

T-shirt (футболка)

Идиоматические и устоявшиеся выражения:

о прическе:

Just-out-of-bed (буквально «только что из постели», или «взрыв на макаронной фабрике»),

just-before-going-into-bed-with-X («перед тем как лечь в постель с Х»)

teleworking (работа на удаленном компьютере),

«выпить водки в библиотеке – в этом что-то есть, isn’t it? (не так ли?)» (языковая игра автора – намеренное смешение двух языков) ,

best of (лучшее из)

сумка:

queen for a day (королева дня – идиоматоическое выражение);

Слоганы 

old school (старая школа)

no next (никакого продолжения).

Выбор английских слов может быть мотивирован исключительно общим стилем издания, рассчитанного на «продвинутую» и знающую иностранный язык молодежь. Так, английские слова используются в колонке редактора:

message (послание)

 rewind (перемотка)

 relax (расслабление)

и в  названиях рубрик:

street (улица),

spa (спа, курорт с минеральными водами)

 art (искусство)

2. Слова и выражения, которые пишутся кириллицей. В эту достаточно большую группу входят, прежде всего, западные понятия, которые не переводятся, так как именно эти термины закрепились в русском языке или же для них пока нет   точного аналога: 

чил-аут (помещение для отдыха в клубах);

индастриал, эйсид-хаус (музыкальные направления);

телеработа;

римейк

ремикс

скаут

3. Как и во французском языке, в русском появляется немало слов, которые «обрастают» морфемами родного языка:

два строго нойзовых релиза;

о группе Depeche Mode:

«Впрочем, в 87-м Гор отказался от маскарада и преобразился в затянутого в кожу техно-фрика (англ. freak – чудак, фанат, хиппи, эксцентричный человек), успокив тем самым своих самых консервативных почитателей».

4. Встречаются и единичные случаи кальки. Так, в предложении «Умер Райнер Вернер Фассбиндер [алкоголь + вещества]», употребление существительного вещества является калькой английского substances (эвфемизм для наркотиков). Использование при переводе подобной кальки представляется неоправданным, так как буквальный перевод идиоматического выражения затемняет его смысл.

Легко видеть, что и тексты, написанные российскими авторами, выглядят как переводные. При этом не обнаруживается четких и однозначных правил передачи англицизмов. Поскольку во многих случаях речь идет о заимствовании вместе со словом самого понятия или явления, в  языке не существует устоявшегося способа его трансляции: следует ли такие английские слова переводить, транслитерировать, транскрибировать или оставлять как есть. В целом особенности бытования англицизмов в русских и французских издания журнала Jalouse схожи. Основное отличие заключается в том, что русский язык имеет иной алфавит, что затрудняет зрительное восприятие непереведенных англицизмов. Представляется, что комментирование англоязычных заимствований в самом тексте или в конце журнала в виде глоссария существенно облегчило бы процесс понимания «гламурного» сообщения адресатом.

Итак, анализ языковых стратегий «гламурных» СМИ обнаруживает обилие  лексики профессионального сленга дизайнеров и других людей из мира моды, смешение исконно русских слов и заимствований, оценочную лексику, модные словечки и клише. Все эти стилистические особенности характерны для международного светского сообщества. Кроме того, необходимо учитывать, что обычно глянцевые журналы выдержаны в едином стиле – в штате есть так называемые «рерайтеры», которые по сути не редактируют, а унифицируют все статьи издания. Сам по себе этот стиль, или интонацию, можно рассматривать как особую языковую стратегию «гламурных» изданий.

2. Коммуникативные стратегии

Коммуникативные стратегии –  это стратегии, определяющие коммуникативную ситуацию «гламурного» сообщения, выраженные в языке и объясняющиеся прагматическими установками Отправителя исходного сообщения. В качестве основных коммуникативных стратегий «гламурного» дискурса можно указать следующие:
 

§  Апелляция к прототипу, примеру или идеальному образу, стоящему за героем или историей. Существует несколько «культовых» брендов и звезд, применительно к которым используются устойчивые эпитеты и которые не подлежат критике.

§  Воздействие на аудиторию. Каждое языковое средство используется именно для того, чтобы воздействовать на целевую аудиторию. Часто целью является  коммерческое воздействие, сродни рекламному: адресат сообщения, прочитав статью в глянцевом журнале, может купить тот или иной товар или посетить то или иное мероприятие.

§  Сознательное «затемнение» смысла. Зачастую в «гламурном» дискурсе присутствует немало смутных, неконкретных эпитетов, неизвестных модных словечек и терминов, расплывчатых описаний. Вся эта избыточность, в сочетании с неполными, короткими предложениями, создает атмосферу магического, эфемерного, таинственного, того, что могут понять лишь те, кто посвящен в тайну, кто имеет эксклюзивный доступ к сакральному знанию.

§  Колонка главного редактора. Почти каждое глянцевое издание начинается с небольшого обращения главного редактора к читателям – своего рода послания.  В отличие от аналогичных колонок в других изданиях, подобные послания в глянцевых журналах скорее создают определенную атмосферу, чем несут какую-либо существенную информацию. В журнале Jalouse колонка редактора очень небольшая. Данная стратегия формирует имидж издания и определяет его целевую аудиторию.

§  Элитарность. Множество заимствований вкупе с особым синтаксисом, оценочной лексикой, избирательностью тем, сленгом, избыточной гиперболизацией и метафоризацией делают текст обращенным к узкой аудитории «избранных». Аналогичные стратегии могут использоваться в поэтическом и научном дискурсе; однако принципиальная разница состоит в том, что в этом случае за неясной формой предполагается глубинное содержание, тогда как в «гламурном» дискурсе некое скрытое значение текста в большинстве случаев не что иное, как фикция. На эту же стратегию «работает» высокая цена издания, хорошее качество бумаги и фотографий, реклама дорогих товаров.

§  Украшательство, или «орнаментация». Тексты «украшаются» тропами и фигурами речи, а страницы – красивыми иллюстрациями. Таким образом, глянцевые издания становятся как бы минипроекцией красивой жизни. 

§  Сакрализация информации. Метафоры, заимствованные из религиозного дискурса (religion, îcone,culte; культовая фигура, икона стиля, поп-идол и т. д.), возводят «гламурных» персонажей на один уровень со святыми, объектами поклонения.

§  Универсальность. Стратегия, противоположная элитарности – через рекламу и влияние американской и британской популярной культуры, выраженной в языке  при помощи заимствований, мы можем наблюдать определенную «глобализацию» идей, вещей, образов, слов.  

§  Фрагментарность. Незавершенность повествования отражает фрагментарность «гламурного» мира. Описывается не весь мир/жизнь, а лишь отдельные «гламурные» фрагменты. Нет цельности мировосприятия – нет негатива, проблем, страданий, войн. В глянцевых изданиях почти отсутствуют серьезные темы.

§  Словесный минимализм, доминирование картинки над текстом. Данная стратегия отражает несущественность вербальной информации в «гламурном» дискурсе. Важнее оказывается не что сказано, а как сказано, как оформлено сообщение.

§  Доминирование формы над содержанием (бумага, шрифт, дизайн, фотографии, крошечный размер послания редактора и т. д.). Это общая стратегия, направленная на создание красивой иллюзии реальности. 

Можно видеть, что «гламурный» дискурс, как ни парадоксально, использует противоположные коммуникативные стратегии: он стремится быть, с одной стороны, доступным многим – международным (текста мало, фотографий с избытком), с другой – понятным лишь достаточно узкому сообществу, чему способствует обилие англицизмов. С другой стороны, и англицизмы, и преобладание формы над содержанием отвечают одной общей стратегии – глобализации. Хорошее знание английского языка и английского профессионального сленга должно будет означать уже не принадлежность к узкому собществу «посвященных», а приндлежность мировой культуре моды, дизайна и шоу-бизнеса.

Библиографический список

1.             Генис А. Красиво жить? // Новая газета. – 15.12.2003.

2.             Верещагин E. M., Костомаров В. Г. Язык и культура. – М., 1990.

3.             Кронгауз M. Отморозки, брифинги и правильные девушки // Новая газета. – 14.10.2003.

4.             Северская O. Говорим по-русски. – М.: Слово, 2004.

5.             Тер-Минасова С. Г. Язык и межкультурная коммуникация. – М.: Слово, 2000

6.             Толстая Т. День. Сборник эссе. – М.: Подкова, 2001.

Shannon C. E., Weaver W. The Mathematical Theory of Communication. –  Urbana: University of Illinois Press, 1963.