Каталог статей из сборников научных конференций и научных журналов- Н. А. Шибанова Социальный конфликт в коммерческой рекламе как средство обучения основам конфликторазрешения

Н. А. Шибанова кандидат философских наук, ассистент,

Казанский (Приволжский) федеральный университет,

г. Казань, Республика Татарстан, Россия

Визуализацию, виртуализацию, медиализацию современного мира отмечают многие исследователи. Петр Штомпка пишет, что сегодня наблюдается процесс сочетания интенсивного потока визуальных образов с системным процессом создания виртуальной действительности [4]. Согласно Ж. Бодрийяру, мы живем в постсовременную эпоху, в мире «гиперреальности», когда доминируют имитация, а образ и знаки вытесняют реальные впечатления и опыт [1]. В этих условиях большое значение для коммуникации приобретают образы, которые переносят информацию, эмоции и ценности, конструируют и формируют наше постижение мира. Реклама также стала неотделимой частью современности, она необходимый элемент торгово-сбытовых процессов рыночной экономики. С экранов телевизоров, уличных мониторов, всевозможных устройств на человека направлен поток рекламы, которая призвана повысить продажи товаров и услуг, привлечь внимание потенциальных потребителей. Но в мире «гиперреальности» реклама – это яркий образ, это тиражирование одобряемых моделей поведения, это предписывание допустимых оценок, реакций, эмоций в различных ситуациях, это зачастую навязывание ценностей, желаемого будущего, товара, состояния. Но ситуация значительно меняется, когда бизнес берет на себя социальную ответственность.

Реклама – это особый вид коммуникации, имеющий огромное влияние на общество. Современная реклама – это яркий, насыщенный образами мини-фильм, чрезвычайно привлекающий внимание детей. Согласно исследованиям американских психологов, телевизионная реклама оказывает особенно сильное воздействие на детей младше шести лет, более половины из них любят рекламу и верят ей в силу психологических особенностей, отсутствия жизненного опыта [2]. Таким образом, реклама может быть мощным каналом социализации детей.

Существует еще одна перманентная характеристика человеческого общества – конфликтность. Конфликты окружают каждого из нас, всегда и везде, мы сталкиваемся с ними каждый день. Но не в рекламе. Реклама практически бесконфликтное пространство. Современная конфликтология доказывает, что конфликты – это неотъемлемая составляющая социальной жизни. Конфликты могут иметь и конструктивную природу, важно уметь адекватно реагировать на конфликтную ситуацию и иметь базовое представление о возможных моделях поведения в конфликте, о методах разрешения конфликтов. В данном аспекте практически бесконфликтная реклама не имеет позитивных последствий. Ни взрослым, ни детям не демонстрируется, как следует вести себя в конфликте, что можно сделать для завершения конфликта, возможности постконфликтного взаимодействия с бывшим оппонентам.

О вытеснение социального конфликта из рекламы говорят сами рекламные ролики. Так среди 24 победителей (в категориях «рекламные видеоролики», «малобюджетные рекламные ролики», «мастерство в производстве рекламы») Национального фестиваля рекламы Идея, только в двух демонстрируется конфликт, а точнее предконфликтная ситуация (ролик «Достал!» для Черкашин и партнёръ и ролик «Медведь» для Яндекса). Формы разрешения конфликта, формы постконфлииктного взаимодействия не демонстрируются. В западной рекламе конфликт представлен не намного шире. Так из 11 лучших рекламных роликов с Каннских львов 2015, в одном представлены конфликты, но в статичном состоянии, без способов разрешения (Leica «100»), в ролике «Dadsong» для Old Spice, демонстрируется внутренний конфликт матери, в ролике кампании #Likeagirl для Always развенчиваются гендерные стереотипы, что снижает вероятность деструктивных конфликтов.

Реклама далеко не полностью использует свои возможности для подготовки детей к взрослой жизни, для подготовки своих зрителей к встрече с реальным социальным взаимодействием, где невозможно бесконфликтное существование. Очевидно, что идеалистические картины семейной, профессиональной жизни способствуют повышению продаж. Включение в рекламный сюжет конструктивное прочтение конфликта требует дополнительных финансовых, творческих, интеллектуальных затрат. Но если говорить о переходе к новой концепции маркетинга 3.0 - человеко-ориентированному маркетингу, где потребитель заботятся о своем будущем и будущем окружающего мира [3], эти затраты должны быть сделаны и они принесут значительный социальный эффект.

Библиографический список

1. Baudrillard Jean. The Evil Demon of Images. Sydney: Sydney University Press, 1988.
2. Абабкова М. Ю. Этические конфликты в маркетинговой и рекламной деятельности // Конфликтология. – 2014. – № 1.
3. Котлер Ф., Картаджайя Х., Сетиаван А. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее к человеческой душе. – М. : Эксмо, 2011.
4. Штомпка П. Визуальная социология. Фотография как метод исследования. – М. : Логос. 2007.