Каталог статей из сборников научных конференций и научных журналов- К вопросу о необходимости формирования информативной базы клиентов в сфере услуг для повышения их лояльности

Р. Р. Глоян старший преподаватель,

И. А. Айба аспирант,

А. О. Почекаев магистрант,

Международный инновационный университет,

г. Сочи, Краснодарский край, Россия

В сфере услуг один из основополагающих факторов возвращения клиента, его понимание и ощущение, что его здесь помнят, знают и ждут. А клиентов много и все они разные. И тем более, сейчас, когда происходит активный переход от массового маркетинга к клиентоориентированости, клиент всё же ждёт личного отношения, а не «стандартных фраз» [2, с. 64].

Одно из основных решений вопроса, как помнить клиента, это вести информативную базу клиентов. Ведение клиентской базы постепенно становится одним из обязательных элементов современного бизнеса в России [2, с. 52]. Но вложения в работу с базой не принесут результатов, если эта база не будет использоваться должным образом, и доносимая до постоянных клиентов информация не будет учитывать личные особенности, предпочтения и ситуацию каждого клиента. Индивидуализация – ключевой элемент в структуре клиентоориентированности [1, с. 83].

Рынок становится всё более насыщенным, конкурентным в каждой сфере, и вперед уходит та компания, которая сможет удерживать уже сложившуюся клиентскую базу и поддерживать индивидуальный подход к клиенту в массовом порядке [4].

Клиент становится центром в системе функционирования компании, от него зависит, будет ли существовать компания, какой она должна быть и чем будет заниматься. Поэтому все процессы работы с клиентом очень важны и должны быть во внимании [5, с. 70].

В предыдущих исследованиях нами прямо и косвенно уже ни раз был затронут вопрос лояльности клиента, теперь мы рассмотрим этот вопрос, как чёткую систему.

При формировании отношений с клиентами процессы в компании можно разделить на три этапа [3, с. 48]:

1. Привлечение клиентов;
2. Удержание клиентов;
3. Развитие отношений с клиентом, партнерство и формирование клиентского капитала.

На наш взгляд, следует подробнее рассмотреть второй и третий этапы формирования отношений с клиентами, ведь именно здесь в основной мере формируется клиентская лояльность [5, с. 82].

Удержание клиентов измеряется долей клиентов, совершивших повторный заказ в течение определенного временного периода. Этот период определяется в зависимости от цикла потребления товара или использования результатов полученной услуги. Но для формирования лояльного и приверженного клиента компании стоит концентрироваться не просто на повторном заказе, а на выстраивании долгосрочных взаимоотношений с клиентом [6, с. 30].

Именно удовлетворенность клиента исполненным заказом первичный фактор формирования лояльности. В свою очередь удовлетворенность клиента зависит от ожиданий клиента.

Завадский В. в своем исследовании «Основы лояльности: как сделать клиента фанатом компании» [4] утверждает, что первый шаг к формированию лояльности – это выявление ожиданий при заказе. Чтобы клиент не разочаровался, нужно понимать, что он ожидает. Возможно, ожидания клиента завышены, тогда он хочет больше, чем компания может дать, в такой ситуации по итогу исполнения заказа клиент будет неудовлетворен результатом. Большинство конфликтов происходят из-за убежденности человека в том, что другие должны сами понять, чего он от них ждет, их ожидания для них – естественное положение дел и не понятно, как это другие могут думать иначе. Следовательно, очень важно выявить ожидания клиента, чтобы соотнести гипотезу об ожиданиях клиента с реальностью. В такой ситуации действует формула: «реальность – ожидания = удовлетворенность».

Второй шаг - выполнение обязательств. Что компания пообещала, то и должна выполнить. Соответствовать срокам и всем оговоренным параметрам. Если что-то не соответствует, признавать и исправлять свои ошибки.

Это два базовых шага, на которых основывается удовлетворённость клиента.

Следующий пункт в формировании лояльности, по мнению Завадского – это делать больше, чем обещано [4]. Делать клиенту некий неожиданный подарок, дополнение. Но важно, если дарить клиенту что-то материальное, то очень быстро он будет принимать, это за стандарт и даже требовать такое дополнение вновь. Первый раз этот «подарок» даст нужный эффект, но уже в следующий раз клиент будет ждать такого же подарка или даже лучше. Чтобы избежать этой ситуации, нужно давать клиенту не то, что он может «унести с собой», воспользоваться и уйти. А давать то, что можно получить только в этой компании, чтобы при прерывании отношений, клиент сразу это потерял.

Последний пункт, дать возможность клиенту сделать свой вклад в компанию. Один из вариантов, примеров таких вкладов, рекомендации, отзывы, благодарственные письма со стороны клиента - это очень хороший вклад. Чем больше будет написано клиентом, чем больше он анализирует и инвестирует своего времени, тем большую ценность будет представлять для него компания. Так же, клиент может собирать какие-то пожелания по усовершенствованию продукта, участвовать в благотворительных проектах, посещать мероприятия и многое другое.

Таким образом, для формирования клиентской лояльности компании необходимо сформировать конкретные методы, применимые и окупаемые именно в её случае.

Библиографический список

1. Айба И. А., Величко Н. Ю. Удовлетворенность и лояльность потребителей гостинично-туристских услуг // Современные проблемы экономики и менеджмента. – Орел, 2015. – С. 81–98.
2. Величко Н. Ю. Совершенствование управления маркетингом в сфере гостинично-туристских услуг (на примере курортного региона): дис. ... канд. эконом. наук. Научно-образовательный центр Российской Академии образования. – Сочи, 2004.
3. Величко Н. Ю., Минасян С. Д. Маркетинговые мероприятия по повышению лояльности потребителя к гостинично-туристскому продукту //Экономика и управление: анализ тенденций и перспектив развития: сборник материалов VI международной научно-практической конференции / под общ. ред. С. С.Чернова. – Новосибирск : Издательство ЦРНС, 2013. – С. 47–52.
4. Завадский В. Основы лояльности: как сделать клиента фанатом компании – Журнал «Искусство управлять» – август 2012. URL: http://www.zavadski.ru/loyalty
5. Современные теории менеджмента: научная коллективная монография / Е. В. Петрухина, Е. В. Симонова, Г. Н. Гужина. – Орел : Научное обозрение, 2014. – С. 69–85.
6. Экономика: мировой исторический опыт и современные проблемы монография. Книга 3 / под ред. М. М. Скорева. – Ставрополь : Логос, 2014. – С. 27–61.