Каталог статей из сборников научных конференций и научных журналов- Фирменный стиль как часть корпоративной коммуникации компании

К. Н. Маркина Кандидат культурологии, доцент,

Санкт-Петербургский гуманитарный университет профсоюзов,

г. Санкт-Петербург, Россия

Корпоративная культура и стиль, компоненты визуальной идентичности, фирменный стиль, айдентика и пр. являются комплексными, унифицированными проявлениями единого феномена корпоративной идентичности. Значительный рост конкуренции и одновременная информационная перегруженность потребителей и рынка, безусловно, определяют актуальность многочисленных технологий и приемов, позволяющих дифференцировать маркетинговых субъектов, как между собой, так и в сознании потребителя, с целью дальнейшего эффективного продвижения их на рынке, накопления репутационного капитала, аргументации ожидаемой бренд-премии и пр.

Фирменный стиль представляет собой совокупность приемов графической, цветовой, шрифтовой, пластической, аудиальной и пр. презентации объекта массовому пользователю. К числу основных задач фирменного стиля, единого для всех выводимых к потребителю продуктов компании, можно отнести повышение восприятия потребителями и запоминаемость бренда, а также его отстройку от продукции и мероприятий в среде конкурентов [1].

При разработке брендовой стратегии организации для соответствующего рынка не последняя роль отводится фирменному стилю, определяющему индивидуальные характеристики компании для целевых потребителей. При этом феномен фирменного стиля неразрывно связан с категорией имиджа предприятия, где имидж можно оценивать как содержание, которое упаковывается в материальные атрибуты фирменного стиля.

Грамотно разработанный и корректируемый в соответствии с ожиданиями рынка фирменный стиль, обеспечивает правообладателю ключевые преимущества, такие как [2]:

·               доверительное отношение целевых аудиторий. Эстетически и нравственно привлекательный стиль воспринимается адресатом сообщения как гарантия надежности заявителя, определенного качества его продукции, обеспечивая тем самым долгосрочную ориентацию клиента на продукцию конкретного предприятия и повышая показатели лояльности к бренду;

·               более эффективное и экономичное продвижение на рынок новых товаров и услуг. Поскольку компоненты фирменного стиля в сознании потребителя уже связаны с определенными  товарами и их положительно воспринимаемыми характеристиками, то и вновь выводимые на рынок продукты могут воспользоваться сложившейся репутацией;

·               эффективность рекламных и PR-кампаний при резком снижении издержек и рисков;

·               формирование корпоративной культуры за счет налаживания системы внутренних и внешних коммуникаций компании.

Нередко в практике разработки маркетинговой продукции возникают сложности с дифференциацией основных понятий брендирования – таких как фирменный стиль и брендбук, поскольку они являются неотъемлемыми компонентами корпоративной айдентики. Данные феномены находятся в подчиненных, созависимых отношениях, где айдентика определяет все компоненты визуализации корпоративного стиля, выступая в роли своеобразного набора паттернов. Поскольку конечным получателем информационного сообщения с элементами корпоративной символики является потребитель, необходимо следовать принятой корпоративной айдентике, воплощая ее в каждом продукте компании без исключения [3, с. 122].

В настоящее время при  создании – разработке и корректировке – фирменного стиля специалисты стараются придерживаться основных, закономерных и предсказуемых, трендов – упрощения при сохранении содержательной ценности сообщения, упрощения при сохранении композиционной целостности продукта и запоминаемости.

Процессы формирования, корректировки и продвижения фирменного стиля и корпоративной политики предприятия должны носить постоянный характер, поскольку от этого напрямую зависит эффективности коммуникационной деятельности заказчика [4].

Одним из актуальных вопросов в проектах по разработке и внедрению компонентов айдентики компании является проблема оценки эффективности готового информационного продукта. В контексте брендинга, ребрендинга, формирования корпоративного стиля и политики выделить чистый эффект от рекламы и PR-деятельности достаточно сложно даже в синхронном срезе. Учитывая тот факт, что в диахронии на результаты подобной проектной деятельности оказывает влияние множество внешних и внутренних факторов, включая факторы повышенной рисковости, что затрудняет даже процессы прогнозирования конечного результата, проблема оценки эффективности остается одной из нерешенных.

С практической точки зрения оценка эффективности разработки фирменного стиля может производиться с учетом уникальности идеи проекта, целостности элементов и эстетической ценности композиции, масштабируемости макета и идеи, экономического эффекта в виде увеличения монетизированной прибыли, прологированного эффекта по расширению целевой аудитории. Косвенными показателями эффективности налаживаемых корпоративных коммуникаций также являются повышение узнаваемости компании, приток новых клиентов, повышение корпоративной культуры и т.д. Однако без точных измерительных приборов и способов оценки эффективности невозможно сделать даже примерные замеры изменения данных показателей.

Библиографический список

1. Годин А. М., Дмитриев А. А., Бабленков И. Б. Брендинг: Учебное пособие. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2004. – 138с.
2. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж  и  бренд фирмы: Учебное  пособие  / Ф.  И. Шарков.  – М. : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»; 2010. – 272 с.
3. Корчагова Л.А., Крушняк В.Е. Роль и значение фирменного стиля в формировании имиджа компании и продвижении ее товаров и услуг Вестник РГГУ. Серия «Экономика. Управление. Право».
4. Спивак В. А., Корпоративная культура. – СПб: Питер, 2001. – 352 с.: ил, – (Серия «Теория и практика менеджмента»).