Каталог статей из сборников научных конференций и научных журналов- Потребительское поведение в концепте потребительской культуры

И. В. Долгова Кандидат социологических наук,

С. В. Алиева, Доктор социологических наук, доцент,

Ю. В. Золотарева, Кандидат социологических наук, доцент,

Северо-Кавказский институт - филиал

Российской академии народного хозяйства

и государственной службы при Президенте Российской Федерации,

г. Пятигорск, Ставропольский край, Россия

Развитие общества потребления инициировало коренные преобразования в экономической сфере России, которые проявляются, прежде всего, во взаимоотношениях производителей и потребителей. Как отмечает В. И. Ильин, индивидуальное потребление, с одной стороны, все сильнее предопределяется  институтом рынка, а с другой – исключено наличие и развитие рынка, относительно независимого от индивидуального потребления. Таким образом, индивидуальное потребление становится важнейшим элементом экономического развития страны [6]. Вместе с этим, по мнению З. Баумана, у каждого члена современного общества вырабатывается обязанность выполнять роль потребителя [4, с. 45]. Последнее суждение концентрирует наше внимание на соответствии представлений личности о моделируемом им потребительском поведении, принятым в этом обществе.

Широта и охват социальных ролей обусловлены самоидентификацией личности с разнообразными референтными группами, включением ее в многообразные виды деятельности и отношений [5, с. 96].

В условиях стремительных и сложных социально-экономических преобразований нужны реальные модели поведения потребителей, которые важны не только для индивидуального самоанализа потребительского поведения в конкретных условиях, но и для трансформации общества на основе обращения к определенным образам социальности.

В научной литературе рассматриваются две стороны потребления. 

Первая связана с частичной потерей товарами потребительной и рыночной стоимости вследствие их физического использования, потребления. Именно с этих позиций, описанных К. Марксом, трактовалось потребление во времена существования Советского Союза.

Вторая сторона, рассматривающая потребление в контексте производства  и толкования  знаков и символов, акцентировалась французским теоретиком Ж. Бодрийяром. Согласно точке зрения Ж. Бодрийяра, индивид, проявляя определенный стиль потребления еды, одежды и услуг, поступая согласно нормам, принятым в тех или иных референтных группах, демонстрирует символы своей принадлежности к конкретной группе. Это дает возможность рассматривать процесс потребления через категорию культуры.

Для понимания сущности потребительского поведения, а также возможности его исследования необходимо теоретическое обоснование понятия «потребительская культура». Это объясняется тем, что в современных условиях потребительская культура переходит в разряд наиболее востребованных научных категорий и социальных феноменов. Понимая ее сущность, исследователи получают возможность улучшить качество потребительского поведения, повысить его результативность.

Однако следует заметить, что, с одной стороны, во многих работах, посвященных потреблению, понятие «потребительская культура» встречается достаточно часто, а с другой – не совсем обоснованно, поскольку при более глубоком анализе  оказывается, что авторы ведут речь о «культуре потребления». На наш взгляд, смешивать эти понятия и использовать для обозначения сущности одного порядка не совсем корректно [1, с. 25].

Потребительская культура рассматривается как составляющая совершенно конкретной культуры с ее нормами, обусловленными ценностями и традициями, языком терминов, санкциями носителей данной культуры на нарушение культурных норм.

При рассмотрении культуры как специфического способа осуществления человеческой деятельности, обнаруживаем функциональную связь между культурой и результатом деятельности. К такому выводу приходят многие ученые. Так, например, В. Г. Афанасьев отмечает: «Однако нам представляется спорным понимание культуры только как специфического способа человеческого существования, ведь есть и другой аспект понимания культуры как результата человеческой деятельности» [2, с. 280–281]. Другие ученые полагают, что культура включает три элемента: «цель», «средство», «результат». Например, О. В. Ханова, опираясь на триединую модель культуры,  представляет ее как способ человеческой деятельности. Отмечая важность для культуры всех этих элементов, приоритет, тем не менее, она отдает цели [13, с. 22].

Во многом сходной точки зрения придерживаются А. С. Ахиезер, А. И. Ракитов и др., рассматривающие культуру как сердцевину, ядро, в котором проецируются  мотивы людей [3; 9, с. 17].

Что касается культуры потребления, то основополагающим здесь является понятие потребление, конкретная содержательная сторона которого и удерживает необходимую ей форму реализации.

Как известно, пионером исследования процесса потребления выступила экономическая наука, что и объясняет распространенный  экономический подход в выявлении сущности потребительской культуры.

В то же время этот подход не раскрывает всю многоаспектность феномена потребления. Большая часть исследований отражает сосредоточенность авторов на рассмотрении характеристик объектов потребления, изменении их стоимости, оценке влияния спроса на масштабы производства и т.п. Однако не освещаются следующие значимые моменты:

̶            Какие институты связаны с потреблением? (институтами потребления является торговля во всем разнообразии ее форм, сеть Интернет).

̶            Какой смысл вкладывают люди в потребляемые продукты?

̶            Как изменяются потребительские практики?

̶            Каково влияние маркетинговых коммуникативных технологий, брендинга на потребление?

Вместе с тем, потребитель – существо социальное, поскольку действует и вступает в отношения с другими людьми. В этом смысле потребление есть не что иное, как социальное действие, а это относится  к другой сфере исследования – социологии. Поэтому необходимо отразить специфику социологического подхода к пониманию потребительской культуры.

Первые попытки определить понятие потребительской культуры принадлежат В. Д. Симоненко и Т. А. Степченко. Они определили ее как «совокупность исторически сложившегося уровня потребностей человека, умение и возможность разумно удовлетворять эти потребности, степень развития законодательства и институтов защиты прав потребителей» [11, с. 9]. Однако в этом случае  налицо смешение двух вышеуказанных понятий: если в первой части определения более или менее прослеживается стремление авторов выделить сущностное основание содержания потребительской культуры, то в завершении происходит совершенно очевидный «перекос» в сторону культуры потребления. При этом авторы акцентируют внимание на правовом аспекте.

Другие авторы вообще не разграничивают данные понятия, подразумевая, что потребительская культура и культура потребления – это одно и то же. Так, С. А. Казанский, характеризуя потребительскую культуру как систему использования потребителями товаров и услуг [8, с. 7], по сути, говорит о культуре потребления.

Наиболее четкое понимание потребительской культуры как части конкретной культуры обнаруживаем у Л. И. Ростовцевой: «совокупность материальных и духовных ценностей, знаний, образцов и норм потребительского поведения, функционально полезных и закрепившихся в об­щественной практике, имеющих символическое значение» [10, с. 142]. Это понимание прослеживается и в выявленной автором зависимости потребительской культуры общества и потребительской культуры индивида. Как отмечает автор, суть потребительской культуры является двойственной: во-первых, она охватывает одобренное обществом и поэтому транслируемое от одного поколения к другому в виде нормы и ценности потреби­тельское поведение; во-вторых, потребительская культура общества устанавливает нормы поведения потребителей, обозначая разрешенное и запрещенное, полезное и вредное.

Далее Л. И. Ростовцева отмечает, что потребительскую культуру нельзя отождествлять с действиями потребителей по потреблению и распоряжению продуктами, однако затем также переходит к пониманию потребительской культуры как синонима культуры потребления.

Выполненный анализ трактовок «потребительская культура» демонстрирует разницу исследовательских подходов и одновременно подтверждает целесообразность выявления социологического подхода.

Конкретное пространство  проявления потребительской культуры, по определению немецкого ученого Ф. Тенбрука, формируют мировоззрения, идеи, убеждения, являющиеся составными частями репрезентативной культуры в силу их принятия/признания [7, с. 42]. Следовательно, потребительская культура выступает в качестве одного из элементов конкретного состояния культуры и подчиняется законам ее существования.

Достаточно интересной представляется точка зрения Н. И. Толмачева, согласно которой в основе потребительской культуры находятся ментальные составляющие [12, с. 39]. Их влияние определяет  границы проявления потребительской культуры, и позволяет уточнить сущность и содержание потребительской культуры. Ее составляющими являются одобренные обществом действия и поступки человека, связанные с приобретением, потреблением и принятием решений относительно дальнейшей судьбы продуктов. Помимо этого, у человека должна быть сформирована система представлений относительно потребительской, социальной и нравственной  идентичности потребительской группы, а также ценностные установки, регулирующие его потребительское поведение.

Таким образом, понимание сущности потребительского поведения  неразрывно связано с потребительской культурой, которая является регулятором меры и качества потребительского поведения. Концептуальное видение феномена «потребительская культура» дает основание для построения реальной модели поведения потребителей. 

Библиографический список

1. Алиева С. В. Роль потребительской культуры отдыхающих в формировании привлекательного имиджа курортного региона [Текст] : монография / Алиева С. В., Долгова И. В. - Пятигорск : РИА-КМВ, 2011. - 139 с
2. Афанасьев В. Г. Системность и общество. - М.: Политиздат, 1980. - 368 с.
3. Ахиезер А. С. Россия: некоторые проблемы социокультурной динамики // Мир России. Социология. Этнология. 1995. №1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rossiya-nekotorye-problemy-sotsiokulturnoy-dinamiki (дата обращения: 20.01.2021).
4. Бауман 3. Глобализация. Последствия для человека и общества.- М.: Весь мир, 2004.- 188 с.
5. Гаврилюк В.В, Трикоз Н.А. Динамика ценностных ориентаций в период социальной трансформации (поколенный подход) // Социологические исследования. - 2002. -  № 1. С. 96-105. 
6. Ильин В. И. Общество потребления: теоретическая модель и российская реальность // Мир России. Социология. Этнология. 2005. №2. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/obschestvo-potrebleniya-teoreticheskaya-model-i-rossiyskaya-realnost (дата обращения: 07.01.2021).
7. Ионин Л.Г. Основания социокультурного анализа: Учебн. пособие. М.: Рос. гос. гуманит. ун-т, 1996. - 153 с.
8. Казанский С.А. Социальная роль бренда в потребительской культуре россиян: социологический анализ: Автореф. дис…. канд. социол. наук. - М.: , 2007. - 24 с.
9. Ракитов А.И. Новый подход к взаимосвязи истории, информации и культуры: пример России // Вопросы философии. - 1994.- № 4. - С. 14-34.
10. Ростовцева Л.И. Потребительская культура как регулятор поведения потребителей: Дис. … д-ра социол. наук: 22.00.03. – М.: РГБ, 2004. - 447 с.
11. Симоненко В.Д., Степченко Т.А. Основы потребительской культуры: Учебник.- М.: Правовое просвещение, 1998.  - 239 с.
12. Толмачев Н.И. Менталитет потребителя. - Ростов н/Д.: СКИАПП, 2001.- 224 с.
13. Ханова О. В. Культура и деятельность / Под ред. Т.П. Фокиной. – Саратов: Изд-во Сарат. ун-та, 1978. - 75 с.