EnglishРусский

К ВОПРОСУ О КАЧЕСТВЕ И КУЛЬТУРЕ ТОРГОВОГО ОБСЛУ-ЖИВАНИЯ НАСЕЛЕНИЯ

С. А. Калугина, кандидат технических наук, доцент,

А. А. Макаров, Кандидат экономических наук, доцент,

Е. Ю. Депутатова, Кандидат экономических наук, и.о. доцента,
Российский экономический университет им. Г
.В. Плеханова, Москва, Россия

 

Торговля – важнейшая отрасль рос­сийского рыночного хозяйства, одна из опор национальной экономики. В ней продолжается процесс производс­тва товаров, завершаются формирование стоимос­ти. Отрасль обеспечивает связь производства с потреблением, поддерживает баланс между спросом и предложением, способствует реше­нию главной задачи общественного производства – удовлетворению потребностей населения страны.

Происходящее на предприятиях розничной торговли удовлетворение разнообразных потребностей покупателей путем осуществления процесса купли-продажи товаров можно рассматривать также в контексте стратегии клиентоориентированности хозяйствующих субъектов. В обостряющейся конкурентной борьбе за потребителя отечественные и зарубежные розничные компании не только предлагают покупателям новые виды товаров и услуг, но и активно внедряют современные торговые форматы, которые существенно меняют характер организации торговли, номенклатуру и качество предоставляемых услуг конечному потребителю [7, с. 304–310]. Клиентоориентированность магазина напрямую связана с состоянием торгового обслуживания, его восприятием и оценкой со стороны потребителя.

По нашему мнению, торговое обслуживание является инструментом конкурентоспособности предприятия, оказывает влияние на настроение и удовлетворение потребностей покупателей, способствует стимулированию сбыта товара, побуждает потребителя к его приобретению, содействует повышению прибыли предприятий розничной торговли.

В соответствии с российским нормативным документом, «торговое обслуживание – деятельность продавца при непосредственном взаимодействии с покупателем, направленная на удовлетворение потребностей покупателя в процессе приобретения товара и/или услуги» [2]. Аналогичное определение отражено в нормативно-техническом документе Республики Казахстан [15]. Наиболее полно это определение содержится в законодательстве Приднестровской Молдавской Республики, где отмечается, что «торговое обслуживание – совокупность действий продавцов по оказанию потребителям услуг, связанных с приобретением товаров, реализацией и организацией потребления продукции общественного питания, а также по обеспечению прав потребителей» [5]. По мнению Ф. Котлера, торговое обслуживание включает в себя такие составляющие как «качество торгового обслуживания», «культура обслуживания», «уровень обслуживания» [9].

На наш взгляд, сюда следует включить и такую составляющую как «культура торговли». В основе всех этих понятий лежит забота о покупателе. Подразумевается, что он должен иметь возможность с наименьшими затратами времени и наибольшими удобствами приобрести в предприятии розничной торговли всё необходимое.

Качество торгового обслуживания – совокупность характеристик процесса и условий торгового обслуживания покупателей [2]. Аналогичное определение отражено в стандарте Республики Казахстан [15]. Качество торгового обслуживания, как отмечает М. Портер [13], находится в полной зависимости от достигнутого уровня производства предметов потребления и имеющихся ресурсов для его удовлетворения; оно выражается в количестве и качестве товаров, условиях их приобретения, затратах времени покупателей и качестве услуг, культуре обслуживания.

Многие специалисты при оценке качества торгового обслуживания, исходят из затрат времени покупателей на приобретение товаров и условий, в которых они совершают покупки. Ряд авторов отмечают, что «качество торгового обслуживания – минимальное время, затраченное на приобретение товара, и комфорт обслуживания» [1]. Другие авторы отмечают, что «качество торгового обслуживания – целый комплекс торгового обслуживания от формирования потребности на изделия до окончательной подготовки его потребителю», или «оптимизация затрат для покупателей и для сферы обслуживания» [8]. Некоторые авторы рассматривают качество торгового обслуживания «как степень удовлетворения общественной или личной потребности в процессе приобретения материальных благ» [12]. Другие авторы в понятие «качество обслуживания» включают состояние материально-технической базы розничной торговли, применение прогрессивных форм продажи товаров и методов обслуживания, соблюдение правил торговли, установление удобного для покупателей режима работы торговых предприятий, состояние рекламы и информации [4].

На наш взгляд, следует разграничивать такие понятия как качество торгового обслуживания на какой-то территории и качество обслуживания на конкретном предприятии торговли. Так, для оценки качества торгового обслуживания на территории можно использовать следующие показатели:

  • степень обеспеченности населения торговой площадью (в кв. м на 1 тыс. человек);
  • коэффициент плотности торговой сети в районе обслуживания;
  • среднее количество потенциальных покупателей на 100 м торговой площади, человек на 100 кв. м;
  • уровень специализации торговой сети, %;
  • средний размер товарооборота в магазинах, тыс. руб. на один магазин;
  • средний радиус действия (зона охвата) торгового предприятия, м;
  • степень обеспеченности магазинов торговым оборудованием, %;
  • структура розничного товарооборота, %;
  • затраты времени покупателей на совершение покупки в зависимости от месторасположения торговых предприятий;
  • культура обслуживания и т. д.

Если же речь идет о качестве обслуживания на отдельном предприятии торговли, то здесь можно использовать показатели, приведенные ниже. Они позволяют дать как комплексную оценку качества торгового обслуживания на данном предприятии, так и по отдельным его элементам:

  • устойчивость и широта ассортимента. Для каждого типа предприятия прод-, и непродторговли должен быть сформирован оптимальный ассортимент, позволяющий удовлетворить потребности покупателя [3];
  • соблюдение технологии обслуживания покупателей, оказывающая влияние на время, затрачиваемое ими на посещение магазина;
  • издержки потребления, складывающиеся из затрат времени покупателя на дорогу в магазин и обратно; возможное его повторное посещение магазина в случае отсутствия необходимого товара, расчет за покупку и получение необходимого товара и т. д. [10, с. 85–89];
  • организация торговой рекламы и информации, в т.ч. с использованием новых технических средств. Это помогает покупателю в выборе того или иного товара и помогает ориентироваться в торговом зале [6];
  • возможное предоставление покупателю дополнительных услуг;
  • завершенность покупки – обусловлен предыдущими показателями и непосредственным образом зависит от них; определяется этот показатель соответствующим коэффициентом. Для определения этого показателя нужно проводить выборочные исследования: опросы покупателей, наблюдение за процессом обслуживания, интервью и т. д. Завершенность покупки напрямую связана с уровнем качества обслуживания;
  • профессиональное мастерство и качество труда работников торгового предприятия. По нашему мнению, этот показатель является обобщающим и отражает мнение покупателей об уровне обслуживания.

На наш взгляд, этот перечень не является исчерпывающим и в него целесообразно включить такие показатели как состояние внутреннего контроля в хозяйствующем субъекте и макроэкономическое значение производительности труда работников торговли.

Таким образом, качество торгового обслуживания – совокупность признаков и показателей, позволяющих установить степень соответствия основных и вспомогательных торгово-технологических процессов в розничном торговом предприятии, расположенном на конкретной территории, требованиям покупателей (потребителей).

Культура торгового обслуживания представляет собой совокупность характеристик и условий процесса торгового обслуживания, определяемых профессионализмом и этикой обслуживающего персонала [2].

Понятие «культура торгового обслуживания» возможно рассматривать в широком и узком смысле слова. Как отмечают исследователи, «в широком смысле в понятие «культура торгового обслуживания» входят ассортимент и качество товаров, состояние материально-технической базы торговли, устройство интерьера и экстерьера магазина, организация торгово-технологических процессов, дополнительных услуг и т. д.» [11]. Как считают авторы, это понятие по своему содержанию очень близко к понятию «культура торговли», но не дают его определения.

В узком смысле, понятие «культура торгового обслуживания» обозначает организационную, техническую, этическую и эстетическую культуру. Так, организационная культура подразумевает дисциплину труда работников торговли; аккуратность, точность и четкость в работе; условия и обстановку, в которой обслуживают покупателей и трудятся работники торгового зала магазина (учитываются температура, влажность воздуха, освещение, вентиляция помещений, уровень шума и т. д.). Кроме того, целесообразно рассматривать психологические факторы (окраска стен в помещении, взаимоотношения в коллективе и т. д.), режим труда и отдыха;

  • техническая культура включает профессиональное мастерство работников магазина и предусматривает быстрое и технически грамотное выполнение операций по продаже товаров;
  • эстетическая культура труда торговых работников охватывает обширную область вопросов: умение красиво выкладывать товар, соблюдать чистоту и порядок в торговой зоне, формировать профессиональную речь, умение вести себя, одеваться и т. д.;
  • этическая культура торговли – это воплощение ценностей морали и этики, нравственных навыков во взаимоотношениях работников предприятий сферы торговли с потребителями или клиентами.

Мы уже говорили о том, что в понятие «торговое обслуживание» целесообразно включить такую составляющую как «культура торговли». Как отмечают исследователи, «культура торговли – это климат, стиль взаимоотношений и комплекс ценностей предприятия, что выражается в предписаниях, принятых ритуалах и церемониях, а также в образцах делового поведения (общения) персонала и руководства торгового предприятия со своими клиентами или потребителями независимо от их значимости» [14].

Рассмотренные аспекты понятий «торговое обслуживание», его «качество и культура» в практическом применении предопределяют клиентоориентированность розничного торгового предприятия, которая, по нашему мнению, является современной маркетинговой стратегией сферы потребительского рынка и услуг России.

 

Библиографический список

 

1. Аванесов Ю. А., Идрисов Т. К., Сапрохин Г. Н. Организация торговли : учебное пособие. – М. : Экономика, 2003.

2. ГОСТ Р 51303-2013 «Торговля. Термины и определения».

3. Гришина В. Т. Возможные маркетинговые решения магазина одежды на этапе открытия // Социально-экономическое развитие регионов на инновационной основе : сборник научных статей по материалам ВНПК. – М. : ООО «Научный консультант», 2015.

4. Губерной К. М. Социально-экономическая роль торговли и закономерности повышения её эффективности : монография. – М. : Высшая школа, 2004.

5. Закон Приднестровской Молдавской Республики «О внутренней торговле». Режим доступа: http://www.vspmr.org. Дата доступа: 13.03.2016.

6. Калугина С. А., Макаров А. А. Применение новых технологий на российском рынке наружной рекламы // Вестник Университета (РТСУ). – 2013. – № 3.

7. Калугина С. А., Макаров А. А. Форматы предприятий розничной торговли (на примере X5 RETAIL GROUP N.V.) // Путеводитель предпринимателя. Научно-практическое издание : сб. науч. трудов. Вып. XXIV / под научной ред. Л. А. Булочниковой. – М. : Российская академия предпринимательства; Агентство печати «Наука и образование», 2014.

8. Кондрашев П. Д., Таривердиев Л. А. Совершенствование организации торговли : учебное пособие. – М. : Экономика, 2003.

9. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм : учебник для студентов вузов / пер. с англ. – 4-е изд., перераб. и доп. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2012. 

10. Красюк И. Н., Калугина С. А. Местоположение розничного торгового предприятия в контексте обеспечения его конкурентоспособности // Regional socio-humanitarian researches: history and contemporaneity: materials of the V international scientific conference on January 25–26, 2016. – Prague : Vědecko vydavatelské centrum «Sociosféra-CZ», 2016.

11. Методические рекомендации в помощь пропагандистам по курсу «Культура торгового обслуживания покупателей». – М. : Центросоюз СССР, 1988.

12. Панкратов Ф. Г. Коммерческая деятельность : учебник. – М. : Дашков и К, 2012.

13. Портер М. Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. – М. : Альпина Бизнес Букс, 2008.

14. Семин О. А., Сайдашева В. А., Панюкова В. В. Этика в торговле или почему люди покупают: учебное пособие. – М. : Дело и сервис, 2006.

15. Стандарт Республики Казахстан 1753–2008 «Торговля. Термины и определения». URL: http://online.zakon.kz. Дата доступа: 12.03.2016.

Комментарии:

Ваш ник:
Ваш email:
Текст комментария: